Os aeroportos voltaram a ser manchete nos principais jornais do país. Como de costume, filas intermináveis, frustração e impotência. Uma das justificativas utilizadas foi a volta às aulas. Controladores de vôo, sistema de reservas e férias já serviram como álibis. Por ironia do destino, juizados especiais foram criados há poucas semanas, com o objetivo de atender passageiros com problemas de extravios de bagagens, cancelamentos e atrasos.

Não obstante as más notícias, a TAM anunciou alguns produtos e serviços dirigidos às emergentes classes C e D. Será possível comprar passagens em até doze vezes, com valores mínimos de vinte reais. Uma parceria foi firmada com a Casas Bahia, cujos vendedores conhecem de longa data os clientes cobiçados pela empresa aérea. Compartilharão o mesmo crediário, eletrodomésticos, móveis e agora viagens.

O que está em jogo é um mercado bilionário, composto por centenas de milhares de pessoas, as quais pela primeira vez tirarão fotos dentro da aeronave, brigarão por um lugar na janela, prestarão atenção aos procedimentos de segurança apregoados pelas aeromoças e degustarão as refeições padronizadas servidas a bordo.

Para poder penetrar nestes novos mercados, as corporações têm diversificado seus negócios, através de fusões e aquisições, lançamento de novas marcas ou reposicionamento de produtos. A tradicional construtora Gafisa, conhecida pelos edifícios de alto padrão, adquiriu a mineira Tenda, especializada em prédios residenciais para a baixa renda.

A octogenária Kopenhagen, famosa pelas delícias Nhá Benta, Chumbinho e tantas outras guloseimas, apostou na criação de uma segunda marca. A Cacau Brasil tem como foco a base da pirâmide, hoje adoçada pela concorrente Cacau Show.

Pesquisas e análises são necessárias visando-se adequar o mix de marketing – produto, preço, promoção e ponto de venda – às necessidades e desejos do novo público. Diminuir os preços atuais reduzindo a qualidade dos produtos e serviços agregados pode não ser a melhor estratégia a ser adotada. Apesar da renda baixa, estes consumidores desejam uma boa relação entre custo e benefício.

Marcas e reputação são os principais ativos de uma empresa. Para construí-las, dedicação e tempo são os principais pilares. Como numa receita de sucesso, mudar os ingredientes pode afetar o resultado final.  O caso da mudança no sabor da Coca-Cola em meados dos anos oitenta é emblemático. Apesar da aceitação inicial em testes, consumidores em fúria exigiram a volta da fórmula original assim que o produto desembarcou nas gôndolas.

Vale salientar que os clientes fiéis são também os mais lucrativos e menos suscetíveis a preços, promoções e ataques da concorrência. Neste sentido, as empresas devem estar atentas ao eventual trade off, trocando o certo pelo duvidoso, apesar do tamanho da oportunidade.

Os fatos acima corroboram a decisão das empresas em preservarem suas marcas e clientes originais, criando novos produtos e serviços adaptados a nova demanda. Sob este prisma, podemos dizer que a estratégia da TAM – cujo posicionamento sempre esteve ligado à diferenciação e atendimento – pode causar estranheza a alguns clientes habituais, para os quais as condições dos aeroportos são as informações mais importantes da manhã.

Enquanto isso, a previsão do tempo para os viajantes está sujeita a nuvens e trovoadas, com chuvas a qualquer momento. Saguões superlotados, péssimas condições nos armazéns de carga, pistas em estados precários de conservação, projetos de reforma e ampliação que não saem do papel, Copa e Olimpíada no radar. Emoções garantidas para os habituais clientes e a nova classe média, a qual deve ter sonhado com a boa e velha rodoviária em mais uma semana de caos nos aeroportos.

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A concentração dos bancos brasileiros acontece a passos largos. A série de fusões, aquisições e alianças criaram gigantes, cujo poderio aumenta nas mesmas proporções. Compartilhamento de sites, consolidação de agências, aumento da cobertura geográfica e reposicionamento de marcas são algumas das consequências visíveis, divulgadas através de campanhas na mídia.

Apesar dos benefícios apregoados em horário nobre, o número de instituições diminui e, consequentemente, as opções e o poder de barganha dos consumidores também. Um passeio mais demorado pelas ruas do Centro Antigo comprova a redução das marcas.

Vale salientar que os bancos exercem papel vital na economia, apesar dos críticos de plantão. Sua atuação não se restringe à guarda remunerada de nossas economias, mas na intermediação e gestão destes valores, financiando compra de carros, casas e investimentos produtivos.

Aparecem também com frequência em listas de órgãos de defesa do consumidor. Um estudo recente demonstra um aumento significativo com relação a taxas e valores cobrados indevidamente. Apesar da luta inglória entre Davi e Golias, o consumidor pode se proteger. Basta seguir alguns conselhos.

Seja disciplinado: confira seu extrato periodicamente, questionando taxas e tarifas não usuais. Faça uso dos diversos canais de comunicação existentes.

Esteja atento: leia o contrato antes de assiná-lo, em especial os parágrafos sobre pacotes, taxas e tarifas. Guarde-o e consulte-o sempre que necessário.

Planeje: escolha um período e levante o número de extratos e saques em caixas eletrônicos, transferências e folhas de cheques, antes de escolher um pacote de benefícios. Com planejamento, você verá que há possibilidades de redução ou novas formas para se obtê-los.

Negocie: gerentes de agência são medidos pelo número de novas contas e percentual de desertores. Saiba também que clientes antigos custam menos às empresas de serviços. Avalie sua situação e sente-se à mesa para negociar.

Concentre: evite manter vínculos em diversos bancos e instituições financeiras. Além da maior dificuldade de controle, dispersar recursos reduz o poder de barganha.

Compare: mantenha o hábito de pesquisar taxas e tarifas em alguns bancos, cuja base pode ser trocada periodicamente. É prática comum a publicação de estudos em órgãos de proteção ao consumidor.

Com o crescimento da economia e o ingresso de milhões de novos correntistas – trabalhadores informais agora com carteira de trabalho – as chances são de que instituições bancárias continuem no topo da lista de reclamações. Tarifas máximas e mínimas poderiam ser regulamentadas, ao menos a esta nova massa de clientes, cujo ganho adicional poderá ser corroído por taxas e valores indevidos.

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Dizer que a Copa do Mundo é um dos maiores eventos mundiais, talvez não seja nenhuma novidade, a não ser que você esteja na Coréia do Norte. Em nosso país, jogo da seleção é dia de festa, celebração com amigos, folga no trabalho, ruas vazias, camisas amarelas e cerveja gelada. Entre a paixão brasileira e o desconhecimento coreano, cinco continentes nos quais centenas de países e milhões de pessoas acompanham de perto o desenrolar dos jogos.

É patente o crescente interesse comercial e político na competição, dirigida e controlada pela FIFA – Federação Internacional de Futebol. Para analisá-lo sob o ponto de vista estratégico, utilizarei o modelo das cinco forças de Michael Porter, o qual avalia a atratividade de uma indústria com base no poder de barganha dos seus integrantes. Começarei pelos fornecedores, literalmente os donos da bola.

Fornecedores - É de supor que nos idos dos anos trinta, quando o futebol era ainda um esporte amador, as próprias seleções eram responsáveis por seus uniformes. Hoje muita coisa mudou. As cifras para patrocinar uma equipe, ultrapassam com facilidade a casa das dezenas de milhões de dólares. Nesta briga de gigantes, tem destaque a americana Nike e a alemã Adidas. Inglaterra, Brasil, Portugal e Holanda são parceiros da primeira, enquanto Alemanha, Espanha, Argentina e a anfitriã África do Sul, vestem os uniformes das três listras. Vinte e duas seleções utilizando uma ou outra marca e trinta e duas com a controversa Jabulani, reverenciada no início de cada partida. Devido à concentração, é uma força que deve ser monitorada para que não aumente ainda mais sua influência e poder de barganha.

Concorrentes - Ainda que trinta e duas seleções estejam na disputa do tão famigerado título, poucas na verdade tem condições reais de levá-lo para casa. A menos que uma grande zebra ocorra, a final deverá ser disputada entre uma das sete seleções que já levantaram o caneco. Brasil, Itália, Alemanha, Argentina, Uruguai, França e Inglaterra. Estas últimas já desclassificadas ou com sérias dificuldades de seguirem adiante. A despeito da hegemonia brasileira, a alternância é bastante grande. Esperamos vinte e quatro anos na fila, período semelhante ao grupo dirigido por Maradona. A possibilidade de uma ou mais seleções concentrarem os títulos é bastante baixa. Mercados monopolistas ou oligopolistas tendem a diminuir a competitividade num determinado setor.

Clientes - Conforme levantamento da FIFA, a última edição da Copa na Alemanha foi transmitida para 214 países e territórios por um contingente de 376 canais. A audiência acumulada durante o evento ultrapassou a casa dos 26 bilhões de telespectadores, com 700 milhões durante a final entre Itália e França. Basta olhar ao redor em dia de jogo para verificar a heterogeneidade da audiência. Brancos, negros, pardos, amarelos, ricos, pobres, homens, mulheres, adultos e crianças. Fanáticos, apreciadores e simpatizantes, os quais muitas vezes não sabem a relação entre bandeirinha e impedimento. Poucos os negócios que podem contar com um público tão cativo e fiel. Cabe aos dirigentes mantê-la longe de interesses políticos, antiesportivos ou excessivamente comerciais, tais como realizá-la a cada dois anos.

Novos entrantes - O interesse em participar da competição pode ser medido pela popularidade das eliminatórias. Nada menos que duzentas seleções disputaram o torneio de qualificação, envolvendo 5.622 jogadores e 275 técnicos das mais diversas nacionalidades. Quase meia centena de franceses, holandeses, brasileiros e alemães, repassando os conhecimentos de escolas consagradas. Dinamarca, Coréia do Sul, Japão e Estados Unidos são alguns exemplos de equipes em ascensão. Alguns riscos para a competição estariam no desbalanceamento das vagas por continente ou no inchaço do torneio, como já vimos em terras tupiniquins.

Produtos substitutos - Apesar da paixão dos sul-africanos pelo rúgbi, franceses pelo ciclismo, indianos pelo críquete e ianques pelas ligas de basquete e beisebol – o futebol ou soccer  é o único produto com apelo global, capaz de competir com marcas locais fortes. Em uma sociedade cada vez mais sem fronteiras, não tardará o dia em que o mundo usará chuteiras. Sob este aspecto, a Copa do Mundo não terá produtos substitutos a médio ou longo prazo.

A análise demonstrou um relativo equilíbrio entre as cinco forças, necessário e imprescindível para a manutenção do torneio que tanto nos seduz. Em diversas indústrias, o poder de decisão está nas mãos dos governos e governantes, os quais com suas leis e medidas podem auxiliar ou até mesmo atrapalhar seu desenvolvimento. No país da bola, este poder está com a FIFA e seus dirigentes. Desta maneira, sugiro que os brasileiros apaixonados por futebol acendam duas velas a partir de hoje. Uma para o hexa e outro para a lucidez de Joseph Blatter, presidente da entidade.

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A Copa da África do Sul mal esquentou, mas não paramos de pensar em 2014, quando o mundial estará em terras brasileiras. Os estádios sul-africanos não impressionam tanto quanto os de Pequim, todavia, apesar das dificuldades econômicas e diferenças sociais encontradas no país, eles demonstram que a lição de casa foi bem feita. Coisa que ainda não vemos por aqui.

As obras de infra-estrutura para 2014 estão muito aquém do planejado. A adequação de estádios, rodovias, aeroportos e demais instalações para receber turistas são complexas e demoradas. Não é possível deixar tudo para a última hora, contando com a sorte ou com o popular jeitinho brasileiro.

Outra preocupação se refere ao novo presidente da república, o qual assumirá o mandato em primeiro de janeiro do próximo ano. A julgar pela história e pesquisas eleitorais recentes, as obras terão que aguardar um pouco mais até que o novo presidente saia da inércia inicial – característica dos primeiros meses de mandato.

Seja qual for o resultado das urnas, o fato é que o setor de construção civil vem crescendo a passos largos e consistentes nos últimos tempos. Com exceção do PAC, as recentes iniciativas do governo – programa Minha Casa Minha Vida, redução do IPI para compra de materiais de construção e o aumento das linhas de crédito para financiamento da casa própria – tiveram como alvo o mercado residencial de baixo padrão.

A emergente classe C, equipada com os sonhos de consumo das linhas branca e marrom, pode agora pensar em reformar sua residência ou sair do aluguel. Considerando-se o tamanho deste mercado e o imenso déficit habitacional, podemos assegurar que o impacto na economia será alto, assim como o horizonte de tempo.

Já os eventos esportivos terão um grande impacto nos segmentos comerciais e de infraestrutura. Ampliação, construção e reforma de aeroportos, metrôs, trens, rodovias e principalmente estádios, estarão na agenda dos próximos anos. Em seu entorno, edifícios comerciais, hotéis, centros de convenções e shoppings centers, alavancados por diversos fundos internacionais que por aqui aportaram parte do seu patrimônio. O impacto econômico será alto e poderá ter seu horizonte estendido, caso os benefícios em sediar estes eventos sejam duradouros.

Quanto à cadeia produtiva, a construção civil é caracterizada por possuir muitos elos: fornecedores de matéria-prima, fabricantes de materiais de construção e equipamentos, escritórios de engenharia e arquitetura, incorporadores, empreiteiros, construtoras, empresas de corretagem e seguros. Setores com esta característica são conhecidos pela capacidade de geração de empregos diretos e indiretos, mesmo que muitas vezes com baixa qualificação.

Creio que mudanças estruturais ocorrerão nos segmentos residenciais e comerciais. Fusões, aquisições, parcerias, joint ventures e alianças com empresas de outros países serão cada vez mais comuns. Há ainda muito espaço para consolidação, considerando o perfil das empresas do setor. Como resultado esperado, um salto de qualidade em materiais e técnicas construtivas, maior capacitação e menor desperdício nos canteiros.

Que as empresas do setor estejam preparadas para os desafios que lhe serão impostos. Criatividade, profissionalismo e determinação são ingredientes fundamentais para negócios de sucesso e também para conquistas esportivas. Que a construção civil, o governo e a seleção não nos desapontem.

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Os dias para o início da copa do mundo na África do Sul podem agora ser contados em horas. Apesar da expectativa, no cenário empresarial brasileiro nem todos têm motivos para celebrar ou estarem otimistas. Analisando de forma estratégica, as empresas, com raras exceções, estão comemorando essa paralisação nacional.

Eufóricos estão os proprietários de bares, restaurantes, fabricantes de cerveja e badulaques, assim como os vendedores ambulantes, fantasiados de verde e amarelo. Também comemoram por antecedência fabricantes de projetores, televisores, materiais esportivos e álbum de figurinhas – diga-se de passagem, o grande viral do torneio até o momento. Para estes, o ano já terminou, uma vez que as metas anuais já foram em grande parte atingidas.

Entretanto, para grande parte dos empresários e executivos, o período é de vendas em baixa e colaboradores concentrados no hexacampeonato. No país do futebol, mês de copa é sinônimo de falta de concentração, dias parados e olho na telinha, embora sempre haja mal-humorados de plantão, os quais praguejam a cada quatro anos sobre os absurdos dos horários reduzidos em repartições públicas, empresas e bancos.

Apesar das discussões filosóficas, o fato é que o Brasil irá parar durante noventa minutos, pelo menos. Adicione mais noventa nas grandes capitais para o trânsito pré-jogo e cento e vinte após o apito final em caso de vitória. Feitas as contas, estes dias estarão literalmente perdidos. O que espero, aconteça apenas com o expediente.

A previsibilidade deste cenário é tão certa quanto à pasmaceira na quarta-feira de cinzas, os plantões entre o Natal e o Ano Novo e as secretárias eletrônicas atuantes nos primeiros dias de janeiro. Neste ambiente, as empresas podem ser divididas em dois grupos: formigas ou cigarras, como na velha fábula.

As empresas do tipo formiga – creio a minoria – planejam com antecedência, aproveitando a temática da copa. Ofertas e ações promocionais envolvendo clientes, parceiros, fornecedores e colaboradores internos, as quais bem montadas e arquitetadas, compensam eventuais perdas com os dias de bola rolando, em última análise o objetivo de tais investimentos.

Precavidas, adéquam também seus estoques ao menor giro de vendas, antecipam faturamentos a distribuidores e clientes, renegociam entregas com fornecedores e compensam as horas dos jogos no calendário anual – dois jogos para os pessimistas e cinco para os mais otimistas, excluindo-se os finais de semana.

O desespero irá tomar conta – à medida que a copa se aproxime – das empresas do tipo cigarra, as quais despreocupadas cantarolaram durante o outono. Infelizmente há pouco o que se fazer para melhorar sua situação. Aviso que as condições climáticas podem ser bastante desfavoráveis nas próximas semanas: estoques altos, contas a pagar e pedidos a receber. Junte agora faturamento em queda. Nestas situações talvez o melhor seja aguardar o inverno passar.

Caso decida renegociar, sugiro que verifique o perfil dos seus parceiros – fornecedores, clientes – e também concorrentes. Tome cuidado caso se enquadrem na categoria formiga. Além de atrapalhá-los na hora do jogo, sua pressa e afobação em fazer negócios de última hora podem demonstrar falta de organização e controle.

Enfim, nem tudo está perdido. Assuma os prejuízos de sua postura cigarra em seu fluxo de caixa, agregando sua equipe em torno de um objetivo comum. Crie uma campanha interna, disponibilize telões nos dias dos jogos no período matutino e dispense seus funcionários nas partidas vespertinas.

Talvez seja visto como um empresário ou executivo do tipo formiga – pelo menos por seus colaboradores. E que a lição não seja esquecida daqui a quatro anos, quando a copa será disputada em solo brasileiro. Isto é, se os governantes tupiniquins não continuarem a adotar a postura avestruz – escondendo a cabeça como se nada estivesse acontecendo – apresentada até o momento. O que estará em jogo neste caso será a imagem do país, a qual estará eternamente comprometida, caso o estilo cigarra prevaleça.

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A TAM comemorou em grande estilo sua entrada na Star Alliance, aliança composta por vinte e sete empresas aéreas. Fundada em 1997, teve como primeiros parceiros Air Canada, Lufthansa, Scandinavian Airlines System (SAS), Thai Airways International e United Airlines.

O motivo de tamanha cobiça pode ser expresso em números. Mais de mil aeroportos, quatro mil aeronaves e meio bilhão de passageiros transportados anualmente, atendendo quase duas centenas de países. Empresas concorrentes fundaram a One World e Sky Team, as quais em conjunto têm aproximadamente o mesmo número de aeronaves da pioneira.

A empresa brasileira espera obter uma receita adicional de U$ 60 milhões no primeiro ano, fruto dos acordos de cooperação ou codeshare, através dos quais transportará passageiros cujos bilhetes tenham sido emitidos por membros da aliança e vice-versa. Múltiplos destinos, passageiros adicionais e visibilidade são alguns dos benefícios. Importante mencionar o caráter regional, haja vista será a única companhia da América Latina, após a saída da Mexicana em 2004 e da gloriosa Varig em 2007.

Num mundo cada vez mais globalizado e competitivo, inúmeras empresas têm optado por estratégias de cooperação para poderem crescer, reduzirem riscos e penetrarem em novos mercados. Os autores Adam Bradenburger e Barry Nalebuff exploraram o tema em seu livro, sugestivamente chamado de Coopetiton: A Revolution Mindset That Combines Competition and Cooperation.

Há três tipos de alianças: (i) sem participação acionária, (ii) estratégica acionária e (iii) joint ventures, as quais possuem diferentes graus de comprometimento por parte dos parceiros. O primeiro modelo prevê acordos contratuais, porém sem compartilhamento do capital social. Sócios com diferentes percentuais na empresa são característicos do segundo tipo. A abertura de uma nova firma independente, combinado partes dos ativos dos envolvidos é característica das joint ventures. O acordo assinado pela TAM se enquadra no primeiro tipo.

Diversas razões podem impulsionar empresas à cooperação. Acessar um mercado restrito, aumentar o poder de negociação, reunir recursos para grandes projetos, aprender novas técnicas de gestão, acelerar o desenvolvimento de novos produtos, manterem a liderança de mercado, formar um padrão tecnológico e compartilhar incertezas em mercados de ciclo rápido são alguns exemplos. Empresas brasileiras têm utilizado estas modalidades em suas estratégias de internacionalização, compartilhando despesas e reduzindo incertezas.

As alianças de Sky Team, One World e Star Alliance podem ser categorizadas como estratégias cooperativas em rede: ações postas em prática por um grupo de firmas inter-relacionadas e comparáveis para servir aos interesses de todos os sócios. Para que uma rede possa ter sucesso, algumas questões devem ser analisadas em profundidade: (a) números de participantes, (b) abordagens para minimizar conflitos, (c) administração e (d) intenção estratégica, evitando-se o risco tentador dos acordos implícitos ou colusões tácitas.

Sem embargo, alianças estratégicas podem ser maléficas aos consumidores nos casos de acordos ou colusões, quando diversas firmas de uma indústria cooperam para reduzir a produção industrial abaixo do nível competitivo potencial, aumentando os preços. Esta estratégia é bastante comum no caso dos produtores de petróleo e em fusões e aquisições de mercados concentrados.

Festa com direito a astronauta da Apollo 11 e Flying to the Moon, de Frank Sinatra, além de duas aeronaves pintadas com a identidade visual da aliança (uma estrela de cinco pontas) representando os fundadores. Talvez um pouco exagerado, mas considerando-se as oportunidades vindouras em 2014 e 2016, fazer parte deste acordo é motivo de celebração. Que este não seja apenas o prenúncio de uma nova estrela brasileira no céu azul, anunciando de norte a sul.

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A Fiat acaba de apresentar sua nova versão do já desgastado Uno Mille. Barato e econômico como todo Uno deve ser, terá design moderno e arredondado, aposentando o velho aspecto de bota ortopédica. Assistimos também nas últimas semanas, o relançamento do persistente Corsa Classic, adorado por taxistas e policiais militares de todo país. Antigos e ultrapassados, porém confiáveis e bastante rentáveis às montadoras.

Um dos pilares que sustenta esta estratégia da indústria automobilística está relacionado ao ciclo de vida do produto. O conceito, bastante utilizado pelos profissionais de marketing, apregoa que todo produto apresenta quatro fases durante sua vida útil: (a) introdução, (b) crescimento, (c) maturidade e (d) declínio. Creio que já tenha posicionado mentalmente os veículos supra mencionados. Vejamos as particularidades da introdução.

As inovações são suas principais características. Quebras de paradigmas, abertura de novos mercados e oportunidades. Acompanhe as mudanças na forma de escutar suas músicas preferidas. Antigas lojas de discos substituídas por conexões de banda larga e arquivos digitais. Novos formatos, concorrentes e modelos de negócio. São peculiares nesta fase retornos financeiros negativos, consequência dos altos investimentos em publicidade e baixos níveis de vendas. Não obstante, essenciais para a criação de vantagens competitivas sustentáveis.

O próximo estágio, conhecido como crescimento, apresenta curvas de vendas acentuadas, resultado direto da divulgação e disponibilidade dos produtos e serviços nos pontos de venda. Uma das tentações que deve ser evitada nesta etapa é a diminuição dos gastos em marketing. Atitude equivocada. Seria como cortar o combustível de um avião em plena decolagem. A despeito do maior fluxo de entradas, a posição de caixa em geral é neutra, para desespero dos gerentes financeiros.

A maturidade é reservada aos produtos e serviços que conseguiram ultrapassar as fases anteriores, haja vista muitos morrem pelo caminho. Vendas recorrentes, clientes cativos e mercados consolidados se unem à eficiência e baixos custos – resultado de equipamentos e linhas de produção amortizadas e curvas de aprendizagem estáveis. Patamares importantes de faturamento e lucratividade, aliados a despesas decrescentes em divulgação criam verdadeiras vacas leiteiras – produtos maduros com alta rentabilidade.

A fase derradeira ou declínio pode ocorrer por inúmeras razões. Queda do mercado, desinteresse dos usuários ou obsolescência dos produtos. As empresas podem optar por tirá-los de seu portfólio ou renová-los – acrescentando novas características, mudanças estéticas ou funcionais – prolongando sua maturidade e esticando seu ciclo de vida.

Os queridos velhinhos e suas incontáveis gerações comprovam a preferência das montadoras aqui instaladas pela segunda opção. Creio que também teria dificuldades em matar minha vaca leiteira, caso tivesse que tomar esta difícil decisão. Porém, utilizaria parte destas receitas adicionais para lançar produtos inovadores, diferentes, provocantes e diferenciados, não apenas mudanças sutis de versões, tamanhos e preços, oferecendo sempre mais do mesmo.

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A decisão do STJ (Superior Tribunal de Justiça) sobre o fim da patente do medicamento para disfunção erétil, o popular Viagra, movimentou o setor farmacêutico na última semana. O desejado comprimido azul terá concorrentes verdes e amarelos, disponíveis nas gôndolas de farmácias e drogarias. Produzido por empresas brasileiras, terá como principal apelo mercadológico o preço mais acessível, característica dos genéricos. Apesar do questionamento da americana Pfizer, detentora da patente, é bem provável que tenhamos as pílulas azuis nas mais variadas tonalidades, disponíveis já na festa de São João, uma vez que a patente expirará em 20 de junho próximo.

Creio que antes de julgarmos a posição do laboratório ianque, seria oportuno analisarmos a evolução deste mercado. A lei dos genéricos, publicada no final dos anos noventa, subverteu a lógica vigente na época. Poucas empresas transnacionais disputavam um mercado fechado, com baixo nível de concorrência e preços tabelados. Especializadas, atuavam em nichos específicos, evitando o conflito direto. A inexistência de substitutos diminuía consideravelmente as possibilidades de negociação dos consumidores, os quais precisavam se contentar com pouca oferta e altos preços. Ervas, chás e mandingas eram as únicas alternativas.

Os hoje pujantes laboratórios brasileiros eram outrora praticamente desconhecidos, com raras e poucas exceções. Para entrar no jogo cartelizado, centenas de milhões de dólares no desenvolvimento de princípios ativos e estudos clínicos, sem garantia de retornos financeiros. Como era de se esperar, pouca ou nenhuma inovação em terras tupiniquins.

Compare o cenário apresentado aos dias atuais. A entrada das empresas nacionais oferecendo produtos substitutos, fez despencar os valores dos medicamentos e as margens das multinacionais, acostumadas ao período de vacas gordas. Os clientes por sua vez tinham à disposição melhores preços e produtos confiáveis.

Não obstante, as mudanças trazidas pelos genéricos e a euforia dos laboratórios nacionais com esta nova oportunidade de negócios – vale salientar que somos ainda meros copiadores de fórmulas – atuando nas fases finais da cadeia produtiva, as quais apresentam menores margens e valor agregado – a produção e comercialização. Pouco é investido nas fases iniciais – pesquisa e desenvolvimento para a produção de novas moléculas, princípios ativos e fármacos, etapas nas quais os lucros e riscos são bem mais elevados.

Um alento as empresas nacionais está no crescente mercado mundial dos fitoterápicos, medicamentos cujos princípios ativos são obtidos através de plantas medicinais e não de moléculas sintéticas. O maior conhecimento e a proximidade dos recursos naturais podem significar uma vantagem competitiva e uma oportunidade de integração para trás na cadeia produtiva.

Inovação, reconhecimento mundial e desenvolvimento de novos produtos seriam algumas das consequências positivas. Gingko biloba, hypericum perforatum e isoflavonas de soja já são utilizadas para problemas vasculares, depressão e menopausa. Talvez chegue o dia em que empresários brasileiros defendam suas próprias patentes, não apenas esperando, excitados, a possibilidade de produzirem em larga escala a tão sonhada pílula da felicidade masculina.

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A última semana foi marcada pela incerteza no setor de varejo. O gigante formado em dezembro entre Pão de Açúcar e Casas Bahia pode estar com seus dias contados. A queda de braço da família Klein, insatisfeita com as condições da carta de intenção, colocam em xeque o empresário Abílio Diniz. Perda de credibilidade junto aos sócios franceses e queda no preço das ações do grupo são as consequências mais previsíveis.

O impasse demonstra um ângulo pouco divulgado das fusões e aquisições, a conturbada fase pós compra – responsável em grande parte pelo fracasso dos novos conglomerados. Jornais e revistas preferem apresentar em suas manchetes a face mais glamorosa. Investimentos e valores envolvidos, perfil dos empreendedores, novas fortunas e bastidores da negociação. Interessantes, geram curiosidade e vendas adicionais aos veículos.

Os profissionais mais experientes – aqueles cuja foto da carteira de trabalho é uma vaga lembrança – sabem que uma empresa nunca é igual à outra. As combinações são quase infinitas. Utilizemos as classificações por tamanho, nacionalidade e estrutura societária. Grandes ou pequenas, brasileiras ou multinacionais, familiares ou abertas. Tentar decifrá-las é tarefa que só se consegue após algum tempo, convivendo dia após dia.

Algumas têm estruturas mais orgânicas. Ambientes abertos, sem salas fechadas ou formalidades entre os colaboradores. Linguajar coloquial e roupas mais despojadas, refeitórios compartilhados entre diretores e estagiários e decisões compartilhadas. Horários flexíveis, políticas de home office e modernas ferramentas de trabalho a disposição, como notebooks e smartphones.

Outras, por sua vez, têm estruturas que mais se assemelham às forças armadas. Promoções por tempo de serviço, respeito aos cargos e a hierarquia, vocabulário formal e respeitoso. Terno e gravata, tailleur e salto alto são os padrões vigentes. Horários pré-determinados, salas fechadas e divisões físicas entre a alta hierarquia e os subordinados.

Apesar das diferenças, não existe relação entre tipos de estruturas e resultados obtidos pelas organizações.  Assim como não há empresas iguais, existem profissionais que melhor se adaptam a descrições de cargo mais rígidas, enquanto outros preferem liberdade e autonomia. Encontrar esta identificação é meio caminho para o sucesso profissional.

Com o passar dos anos, a cultura da empresa permeia o indivíduo, criando uma relação de simbiose entre ambos. Vestimenta, perfil, linguajar e comportamento enviam pistas sobre a empresa contratante, antes mesmo de visualizarmos seu crachá.

Coloque agora num mesmo caldeirão empresas com estruturas orgânicas e hierárquicas, resultantes de fusões e aquisições. A dicotomia entre informalidade e formalidade, respeito à hierarquia e valor as competências, horários flexíveis e cartões de ponto, qualidade de vida e cumprimento de metas de curtíssimo prazo traz insegurança, desmotivação e resistência por parte dos envolvidos. Sonegação de informações, boicotes e formação de feudos são algumas das consequências.

Incerto ainda são os próximos capítulos da trama Pão de Açúcar e Casas Bahia, os quais ocorrerão nos bastidores em São Caetano do Sul ou na Avenida Brigadeiro Luis Antônio, em São Paulo. Prever seu resultado é incerto e prematuro. Todavia afirmo que em caso de final feliz, o trabalho para a consolidação do novo gigante terá apenas começado, apesar dos apertos de mão, sorrisos e discursos publicados pela mídia.

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A associação entre Insinuante e Ricardo Eletro, ocorrida na semana passada, cria mais um gigante nas linhas branca e marrom. O novo grupo será uma pedra no sapato de Abílio Diniz, presente em regiões ainda pouco exploradas pelo conglomerado paulista. O movimento estratégico era algo esperado, num setor em que a concentração tem se tornado regra.

Os próximos capítulos serão lugar comum. Compartilhamento de depósitos, frotas de caminhões, agências de publicidade e sistemas, consolidação de lojas próximas, redesenho organizacional. Tudo em prol da economia de escopo. Em linhas gerais, mais trabalho e responsabilidade para quem continua – pelo mesmo salário.

Em paralelo, compradores pressionarão fornecedores de produtos e serviços por menores preços e melhores condições comerciais. Maiores e mais poderosos, utilizarão o poder de barganha proporcionado por sua escala como instrumento de negociação. Não estar presente nas gôndolas destas corporações é algo impensável, por pior que sejam as condições.

Um ponto ainda pouco discutido se refere à revolução que estes megavarejistas têm causado aos canais de distribuição. O modelo aprendido em sala de aula e constante dos livros didáticos: fabricante » atacadista » varejista » consumidor final, têm sido cada vez mais subvertido através de estratégias híbridas para atender o mercado.

Na abordagem convencional era o fabricante quem ditava as regras e políticas comerciais. O poder estava à jusante da cadeia. Grandes fabricantes vendiam para médios atacadistas que vendiam para pequenos comerciantes a montante. Ainda presente em alguns setores, inexiste no varejo brasileiro, o qual tem replicado o modelo criado por Sam Walton, fundador do Walmart.

Com a divisão do poder a jusante e a montante, os atacadistas, distribuidores e revendedores foram pressionados a reduzir seu campo de atuação. Mercados concentrados tornaram possível aos fabricantes pular um passo na cadeia, vendendo diretamente aos exigentes clientes a montante, única forma de preservar suas margens.

Empreendedores têm mudado o foco de suas atividades do comércio para a prestação de serviços. Com maior poder de barganha e capital de giro, os grandes varejistas oferecem preços e prazos de pagamento inexequíveis a pequena e a média empresa.

Apesar das ameaças, o novo cenário traz algumas oportunidades aos empresários que souberem construir e explorar parcerias.

Diversos produtos comercializados nestas redes necessitam de instalação, manutenção e assistência técnica, prestados em geral por empresas locais de pequeno e médio porte. As vendas online por sua vez ampliaram ainda mais as fronteiras de Abílio e Ricardo. Para entregar dentro do prazo, item fundamental nesta modalidade, necessitam de parceiros logísticos com experiência e conhecimento em distribuição.

O mercado é crescente e promissor. Coloque na mesma cesta o poder de compra da nova classe média, a concentração no varejo, o comércio online e os novos lançamentos dos fabricantes.  Apesar de magoado por não ter sido convidado para o jantar, chegar para a sobremesa não é assim tão ruim.  Como tudo na vida, o importante é ser flexível e ter jogo de cintura.

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