Os aeroportos voltaram a ser manchete nos principais jornais do país. Como de costume, filas intermináveis, frustração e impotência. Uma das justificativas utilizadas foi a volta às aulas. Controladores de vôo, sistema de reservas e férias já serviram como álibis. Por ironia do destino, juizados especiais foram criados há poucas semanas, com o objetivo de atender passageiros com problemas de extravios de bagagens, cancelamentos e atrasos.

Não obstante as más notícias, a TAM anunciou alguns produtos e serviços dirigidos às emergentes classes C e D. Será possível comprar passagens em até doze vezes, com valores mínimos de vinte reais. Uma parceria foi firmada com a Casas Bahia, cujos vendedores conhecem de longa data os clientes cobiçados pela empresa aérea. Compartilharão o mesmo crediário, eletrodomésticos, móveis e agora viagens.

O que está em jogo é um mercado bilionário, composto por centenas de milhares de pessoas, as quais pela primeira vez tirarão fotos dentro da aeronave, brigarão por um lugar na janela, prestarão atenção aos procedimentos de segurança apregoados pelas aeromoças e degustarão as refeições padronizadas servidas a bordo.

Para poder penetrar nestes novos mercados, as corporações têm diversificado seus negócios, através de fusões e aquisições, lançamento de novas marcas ou reposicionamento de produtos. A tradicional construtora Gafisa, conhecida pelos edifícios de alto padrão, adquiriu a mineira Tenda, especializada em prédios residenciais para a baixa renda.

A octogenária Kopenhagen, famosa pelas delícias Nhá Benta, Chumbinho e tantas outras guloseimas, apostou na criação de uma segunda marca. A Cacau Brasil tem como foco a base da pirâmide, hoje adoçada pela concorrente Cacau Show.

Pesquisas e análises são necessárias visando-se adequar o mix de marketing – produto, preço, promoção e ponto de venda – às necessidades e desejos do novo público. Diminuir os preços atuais reduzindo a qualidade dos produtos e serviços agregados pode não ser a melhor estratégia a ser adotada. Apesar da renda baixa, estes consumidores desejam uma boa relação entre custo e benefício.

Marcas e reputação são os principais ativos de uma empresa. Para construí-las, dedicação e tempo são os principais pilares. Como numa receita de sucesso, mudar os ingredientes pode afetar o resultado final.  O caso da mudança no sabor da Coca-Cola em meados dos anos oitenta é emblemático. Apesar da aceitação inicial em testes, consumidores em fúria exigiram a volta da fórmula original assim que o produto desembarcou nas gôndolas.

Vale salientar que os clientes fiéis são também os mais lucrativos e menos suscetíveis a preços, promoções e ataques da concorrência. Neste sentido, as empresas devem estar atentas ao eventual trade off, trocando o certo pelo duvidoso, apesar do tamanho da oportunidade.

Os fatos acima corroboram a decisão das empresas em preservarem suas marcas e clientes originais, criando novos produtos e serviços adaptados a nova demanda. Sob este prisma, podemos dizer que a estratégia da TAM – cujo posicionamento sempre esteve ligado à diferenciação e atendimento – pode causar estranheza a alguns clientes habituais, para os quais as condições dos aeroportos são as informações mais importantes da manhã.

Enquanto isso, a previsão do tempo para os viajantes está sujeita a nuvens e trovoadas, com chuvas a qualquer momento. Saguões superlotados, péssimas condições nos armazéns de carga, pistas em estados precários de conservação, projetos de reforma e ampliação que não saem do papel, Copa e Olimpíada no radar. Emoções garantidas para os habituais clientes e a nova classe média, a qual deve ter sonhado com a boa e velha rodoviária em mais uma semana de caos nos aeroportos.

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Buenos Aires nunca esteve tão verde e amarela. Brasileiros em profusão descobrem as delícias do nosso maior vizinho. Bifes de chorizo, doces de leite, alfajores, empanadas e sorvetes não deixam saudades da dupla arroz e feijão. A combinação entre Real forte e Peso fraco enche as sacolas de suéteres e casacos de couro, comprados nas adjacências da Calle Florida. O crédito farto possibilita viagens parceladas a perder de vista. Torna-se irresistível neste cenário, cruzar as fronteiras do país pela primeira vez.

Grande parte dos novos viajantes pertence à nova classe média, composta de trabalhadores que até pouco tempo contentavam-se com excursões de um dia – a maior agência de viagens das Américas surgiu neste nada glorioso nicho de mercado. Sociólogos, economistas e cientistas políticos debatem as consequências e reflexos na sociedade, economia e política.

Profissionais de marketing por sua vez analisam mercados e tendências, as quais possam se traduzir em oportunidades. Uma ferramenta bastante conhecida, utilizada para categorizar os desejos dos consumidores é a pirâmide de Maslow, psicólogo americano nascido no século passado e criador da hierarquia das necessidades humanas. Conforme o autor, as aspirações dos indivíduos obedecem a uma escala de valores, cuja complexidade aumenta à medida que avançamos na pirâmide. Em cinco passos, ajudam a compreender as atitudes e comportamentos da nova classe média. Vejamos.

Necessidades fisiológicas: ligadas à sobrevivência e preservação da espécie. A explosão na venda de iogurtes e bebidas lácteas, logo após a introdução do plano Real, é um recente exemplo de necessidade básica não atendida.  Quinze anos foram suficientes para inverter a lógica entre classe social e obesidade.

Necessidades de segurança: uma vez satisfeitos os desejos fisiológicos, há uma busca pela proteção e abrigo. As vendas de materiais de construção – cimento, tijolos, caixas de água, janelas e pisos – cresceram fortemente nos últimos anos. Casas são construídas, reformadas e ampliadas, disparando o número de puxadinhos e meias-águas.

Necessidades sociais: associação, participação e aceitação. As igrejas evangélicas souberam aproveitar esta lacuna, inserindo-se nas comunidades de forma pioneira, antes mesmo da explosão do consumo.

Necessidades de status e autoestima: talvez o pilar mais beneficiado pelo crescimento da nova classe média. Geladeiras, freezers, televisores de tela plana, computadores e aparelhos de som foram as primeiras aquisições. Algumas garagens já exibem carros usados ou zeros de baixa potência, adquiridos com a redução do IPI. Viagens nacionais ao Nordeste e agora internacionais à Casa Rosada são os novos sonhos de consumo.

Necessidades de autorrealização: desenvolvimento pessoal e atualização. Cursos tecnológicos, educação à distância e graduação de curta duração, são algumas opções disponíveis e de baixo custo. Em geral jovens de classe baixa, cujo desejo dos pais é que possam começar num degrau mais alto, na escala de hierarquia das necessidades humanas.

A teoria de Maslow demonstra grande aderência entre os comportamentos, atitudes e padrões de consumo da nova classe média. Apesar do forte crescimento nos últimos anos, há ainda muitas oportunidades, haja vista as famílias não evoluem de maneira homogênea.

A despeito da Copa, julho será o mês dos brasileiros em solo portenho. Apesar da rivalidade e fracassos de ambos, os emergentes brasileiros se livraram de ver Maradona realizando sua necessidade de autorrealização em pleno obelisco. Situação que nem os argentinos merecem.

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Dizer que a Copa do Mundo é um dos maiores eventos mundiais, talvez não seja nenhuma novidade, a não ser que você esteja na Coréia do Norte. Em nosso país, jogo da seleção é dia de festa, celebração com amigos, folga no trabalho, ruas vazias, camisas amarelas e cerveja gelada. Entre a paixão brasileira e o desconhecimento coreano, cinco continentes nos quais centenas de países e milhões de pessoas acompanham de perto o desenrolar dos jogos.

É patente o crescente interesse comercial e político na competição, dirigida e controlada pela FIFA – Federação Internacional de Futebol. Para analisá-lo sob o ponto de vista estratégico, utilizarei o modelo das cinco forças de Michael Porter, o qual avalia a atratividade de uma indústria com base no poder de barganha dos seus integrantes. Começarei pelos fornecedores, literalmente os donos da bola.

Fornecedores - É de supor que nos idos dos anos trinta, quando o futebol era ainda um esporte amador, as próprias seleções eram responsáveis por seus uniformes. Hoje muita coisa mudou. As cifras para patrocinar uma equipe, ultrapassam com facilidade a casa das dezenas de milhões de dólares. Nesta briga de gigantes, tem destaque a americana Nike e a alemã Adidas. Inglaterra, Brasil, Portugal e Holanda são parceiros da primeira, enquanto Alemanha, Espanha, Argentina e a anfitriã África do Sul, vestem os uniformes das três listras. Vinte e duas seleções utilizando uma ou outra marca e trinta e duas com a controversa Jabulani, reverenciada no início de cada partida. Devido à concentração, é uma força que deve ser monitorada para que não aumente ainda mais sua influência e poder de barganha.

Concorrentes - Ainda que trinta e duas seleções estejam na disputa do tão famigerado título, poucas na verdade tem condições reais de levá-lo para casa. A menos que uma grande zebra ocorra, a final deverá ser disputada entre uma das sete seleções que já levantaram o caneco. Brasil, Itália, Alemanha, Argentina, Uruguai, França e Inglaterra. Estas últimas já desclassificadas ou com sérias dificuldades de seguirem adiante. A despeito da hegemonia brasileira, a alternância é bastante grande. Esperamos vinte e quatro anos na fila, período semelhante ao grupo dirigido por Maradona. A possibilidade de uma ou mais seleções concentrarem os títulos é bastante baixa. Mercados monopolistas ou oligopolistas tendem a diminuir a competitividade num determinado setor.

Clientes - Conforme levantamento da FIFA, a última edição da Copa na Alemanha foi transmitida para 214 países e territórios por um contingente de 376 canais. A audiência acumulada durante o evento ultrapassou a casa dos 26 bilhões de telespectadores, com 700 milhões durante a final entre Itália e França. Basta olhar ao redor em dia de jogo para verificar a heterogeneidade da audiência. Brancos, negros, pardos, amarelos, ricos, pobres, homens, mulheres, adultos e crianças. Fanáticos, apreciadores e simpatizantes, os quais muitas vezes não sabem a relação entre bandeirinha e impedimento. Poucos os negócios que podem contar com um público tão cativo e fiel. Cabe aos dirigentes mantê-la longe de interesses políticos, antiesportivos ou excessivamente comerciais, tais como realizá-la a cada dois anos.

Novos entrantes - O interesse em participar da competição pode ser medido pela popularidade das eliminatórias. Nada menos que duzentas seleções disputaram o torneio de qualificação, envolvendo 5.622 jogadores e 275 técnicos das mais diversas nacionalidades. Quase meia centena de franceses, holandeses, brasileiros e alemães, repassando os conhecimentos de escolas consagradas. Dinamarca, Coréia do Sul, Japão e Estados Unidos são alguns exemplos de equipes em ascensão. Alguns riscos para a competição estariam no desbalanceamento das vagas por continente ou no inchaço do torneio, como já vimos em terras tupiniquins.

Produtos substitutos - Apesar da paixão dos sul-africanos pelo rúgbi, franceses pelo ciclismo, indianos pelo críquete e ianques pelas ligas de basquete e beisebol – o futebol ou soccer  é o único produto com apelo global, capaz de competir com marcas locais fortes. Em uma sociedade cada vez mais sem fronteiras, não tardará o dia em que o mundo usará chuteiras. Sob este aspecto, a Copa do Mundo não terá produtos substitutos a médio ou longo prazo.

A análise demonstrou um relativo equilíbrio entre as cinco forças, necessário e imprescindível para a manutenção do torneio que tanto nos seduz. Em diversas indústrias, o poder de decisão está nas mãos dos governos e governantes, os quais com suas leis e medidas podem auxiliar ou até mesmo atrapalhar seu desenvolvimento. No país da bola, este poder está com a FIFA e seus dirigentes. Desta maneira, sugiro que os brasileiros apaixonados por futebol acendam duas velas a partir de hoje. Uma para o hexa e outro para a lucidez de Joseph Blatter, presidente da entidade.

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A decisão do STJ (Superior Tribunal de Justiça) sobre o fim da patente do medicamento para disfunção erétil, o popular Viagra, movimentou o setor farmacêutico na última semana. O desejado comprimido azul terá concorrentes verdes e amarelos, disponíveis nas gôndolas de farmácias e drogarias. Produzido por empresas brasileiras, terá como principal apelo mercadológico o preço mais acessível, característica dos genéricos. Apesar do questionamento da americana Pfizer, detentora da patente, é bem provável que tenhamos as pílulas azuis nas mais variadas tonalidades, disponíveis já na festa de São João, uma vez que a patente expirará em 20 de junho próximo.

Creio que antes de julgarmos a posição do laboratório ianque, seria oportuno analisarmos a evolução deste mercado. A lei dos genéricos, publicada no final dos anos noventa, subverteu a lógica vigente na época. Poucas empresas transnacionais disputavam um mercado fechado, com baixo nível de concorrência e preços tabelados. Especializadas, atuavam em nichos específicos, evitando o conflito direto. A inexistência de substitutos diminuía consideravelmente as possibilidades de negociação dos consumidores, os quais precisavam se contentar com pouca oferta e altos preços. Ervas, chás e mandingas eram as únicas alternativas.

Os hoje pujantes laboratórios brasileiros eram outrora praticamente desconhecidos, com raras e poucas exceções. Para entrar no jogo cartelizado, centenas de milhões de dólares no desenvolvimento de princípios ativos e estudos clínicos, sem garantia de retornos financeiros. Como era de se esperar, pouca ou nenhuma inovação em terras tupiniquins.

Compare o cenário apresentado aos dias atuais. A entrada das empresas nacionais oferecendo produtos substitutos, fez despencar os valores dos medicamentos e as margens das multinacionais, acostumadas ao período de vacas gordas. Os clientes por sua vez tinham à disposição melhores preços e produtos confiáveis.

Não obstante, as mudanças trazidas pelos genéricos e a euforia dos laboratórios nacionais com esta nova oportunidade de negócios – vale salientar que somos ainda meros copiadores de fórmulas – atuando nas fases finais da cadeia produtiva, as quais apresentam menores margens e valor agregado – a produção e comercialização. Pouco é investido nas fases iniciais – pesquisa e desenvolvimento para a produção de novas moléculas, princípios ativos e fármacos, etapas nas quais os lucros e riscos são bem mais elevados.

Um alento as empresas nacionais está no crescente mercado mundial dos fitoterápicos, medicamentos cujos princípios ativos são obtidos através de plantas medicinais e não de moléculas sintéticas. O maior conhecimento e a proximidade dos recursos naturais podem significar uma vantagem competitiva e uma oportunidade de integração para trás na cadeia produtiva.

Inovação, reconhecimento mundial e desenvolvimento de novos produtos seriam algumas das consequências positivas. Gingko biloba, hypericum perforatum e isoflavonas de soja já são utilizadas para problemas vasculares, depressão e menopausa. Talvez chegue o dia em que empresários brasileiros defendam suas próprias patentes, não apenas esperando, excitados, a possibilidade de produzirem em larga escala a tão sonhada pílula da felicidade masculina.

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Para milhões de brasileiros, a próxima sexta-feira será bastante diferente. Em vez da boa e velha mesa do bar, computador, recibos, extratos e informes de rendimento. Como ocorre há décadas, os últimos dias do mês de abril são dedicados a acertar as contas com o implacável fisco. Não obstante, a maioria dos brasileiros reserva o feriado de Tiradentes para começar a pensar no assunto. Só para exemplificar, cerca de doze milhões de declarações ainda precisam ser entregues.

Apesar da lentidão nos servidores da receita, comum nos derradeiros minutos, vale à pena relembrar que sua entrega até alguns anos atrás era feita nas agências bancárias, as quais estendiam seus horários para poderem recebê-las. A cena era bastante comum nos escritórios: executivos desesperados, gravando disquetes e preenchendo formulários para levá-los ao banco mais próximo.

A transmissão ao Leão é mais uma modalidade do comércio eletrônico, cujo surgimento data de aproximadamente trinta anos, restrito às empresas. Os cartões de crédito e débito, os caixas eletrônicos, a internet e o avanço dos protocolos de segurança digital foram os maiores responsáveis por sua popularização. O e-commerce, todavia, não se restringe as vendas do varejo aos consumidores, sua face mais visível. Seu escopo é bem mais amplo, englobando as modalidades: B2B, B2C, C2C, G2B e G2C. Vejamos cada sigla em detalhes.

B2B (Business to Business) – O que começou com uma simples transmissão de ordens de compra e venda entre empresas é hoje utilizado como ferramenta para redução de custos e aumento de produtividade. As trocas de arquivos permitem o gerenciamento da cadeia de suprimentos, a gestão das atividades de manufatura e o desenvolvimento de produtos. Em alguns casos, estoques são repostos de maneira automática pelo fornecedor, sem necessidade de cotações ou pedidos de compras. Embora sua utilização seja crescente, é ainda bastante restrito as empresas de grande porte.

B2C (Business to Consumer) – As vendas do varejo alcançaram em 2009 mais de 10 bilhões de reais, conforme a empresa de auditoria digital e-bit. As vantagens podem ser encontradas nos dois lados do balcão: maior variedade de itens, menor custo de estoque, preços mais baixos, compras 24 horas, disponibilidade de informações e entregas nos mais longínquos rincões. A despeito do crescimento acelerado dos últimos anos, vale salientar que a nova classe C começa a dar seus primeiros cliques, ou seja, muita coisa ainda deve acontecer.

C2C (Consumer to Consumer) – A troca de produtos entre consumidores, também conhecida como escambo, é uma das formas de comércio mais antigas da humanidade. Encontrar compradores e vendedores interessados pelo mesmo produto era tarefa para os classificados de domingo ou jornais específicos como primeira mão. O surgimento da web trouxe um novo modelo de negócio, os infomediários, junção de informação e intermediários. Com eles maior agilidade, menores custos, melhor capilaridade e exposição dos produtos. Mercado livre, Imovelweb e Webmotors são alguns dos melhores representantes.

G2B (Government to Business) – Somos um país famoso pelo nosso futebol, carnaval e carga tributária elevada. O governo federal e os estados têm criado formas inteligentes para aumentar a arrecadação. A implantação do SPED – sistema público de escrituração digital e as notas fiscais eletrônicas são alguns exemplos. Com a transmissão das informações por meio eletrônico há uma diminuição nas brechas para sonegação fiscal. Apesar da redução na competitividade das empresas, a competição se dará em bases mais justas e equitativas.

G2C (Government do Citizen) – Embora a burocracia seja uma das mazelas a serem corrigidas no serviço público, muito se avançou no que tange ao atendimento ao cidadão. Tirar um documento novo ou solicitar uma segunda via é hoje mais rápido e menos penoso que há algum tempo, quando tínhamos que enfrentar filas, desorganização e mal humor.

Conforme apresentado, o comércio eletrônico tem facilitado, melhorado e revolucionado a maneira pela qual os negócios são feitos. Agora, caso você se encaixe nos 12 milhões de contribuintes que ainda não transmitiram sua declaração, corra! Diferentemente da época dos bancos, servidores não estendem horários nem fazem diferenciação entre contribuintes – pelo menos até o recebimento da declaração.

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Estamos a menos de uma semana da páscoa. Época de comer bacalhau, almoçar em família e esconder ovos das crianças. Porém, diferente do passado, quando se lambuzavam de chocolate, as crianças de hoje se divertem brincando com pequenas quinquilharias made in china encontradas em ovos temáticos. Hello Kitty, Ben 10, Barbie, Moranguinho e High School estão entre os mais desejados.

Ovos são abertos em disparada pelo público mirim no afã de encontrar seus objetos de desejo. Sorte dos crescidinhos, os quais podem se deliciar saboreando o que restou: o chocolate. Apesar da demanda por peixes e principalmente bacalhau, a grande sensação foi e continua a ser o lépido coelho da páscoa. Nas versões lisas, brancas, recheadas, crocantes, ao leite, diet e até light.

Os tetos forrados dos supermercados servirão de campo de batalha, à medida que o domingo se aproxima. Segunda-feira pela manhã é dia de desmontar as estruturas de madeira e recolher os ovos quebrados. Enquanto o varejo e a indústria comemoram os resultados, mulheres arrependidas queimam as calorias malhando na academia.

Apesar das críticas, as datas comemorativas ajudam o comércio e a indústria a cumprirem suas metas de vendas, gerando contratações e empregos temporários. No mundo dos negócios há diversos segmentos em que grande parte do faturamento se concentra em determinadas estações do ano ou em dias específicos. Além do chocolate, panetone no natal e sorvetes nas férias de verão.

Para enfrentar a sazonalidade diversificam com produtos e marcas relacionadas. Panetones viram Colomba Pascal e mini bolos. Chocolates dão lugar a biscoitos recheados e confeitos. Marcas conhecidas de chocolate viram sorvetes e vice-versa.

Produtos sazonais requerem uma dose extra de planejamento às empresas. Chegar com antecedência às gôndolas é apenas parte do processo. Perecíveis, perdem rapidamente seu valor logo após a passagem da data, apesar de próprios ao consumo. Sua falta levará à compra do produto concorrente.

Manter um caixa equilibrado é também função desafiadora a este tipo de negócio. Imagine a pousada na praia que durante mais da metade do ano luta para cobrir seus custos fixos. A receita extra, ganha na temporada, deverá ser utilizada para pagar salários e investimentos para o próximo ano. Eventos corporativos, esportes radicais e grupos é uma boa saída.

Aos empreendedores de plantão, verifiquem não apenas o valor investido e o período de retorno. Investimentos e índices a princípio interessantes podem ser aniquilados pelo efeito da sazonalidade. Vejamos algumas dicas.

• - Faça um fluxo de caixa mensal com entradas e saídas. Números consolidados podem esconder necessidades de capital inesperadas.

• - Analise a possibilidade de expandir seu negócio para atividades correlatas, seja ele um produto ou serviço. Ser refém de datas ou estações específicas não é uma boa estratégia.

• – Avalie seu perfil empreendedor. Trabalhar dia e noite enquanto todos descansam, e descansar por longos períodos enquanto todos trabalham, exige preparação e compreensão por parte da família e amigos.

Um alento aos empreendedores que mesmo assim insistirem em algo sazonal.  Apesar do avanço das tecnologias, o imaginário das crianças é ainda habitado por personagens da época em que a graça do ovo estava no chocolate.

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Será publicada nos próximos dias a decisão da Anatel referente ao desbloqueio de celular. As operadoras estarão obrigadas a fazê-lo assim que solicitadas pelo cliente. Um celular poderá utilizar qualquer chip, independentemente da operadora. Em suma, maior liberdade aos consumidores, os quais poderão se aproveitar das promoções oferecidas por outras empresas.

É papel da Anatel – agência regulatória do setor – criar condições que estimulem a concorrência, beneficiando os cidadãos com maior poder de escolha. A mudança na lei geral das telecomunicações, viabilizando a compra da Brasil Telecom pela Oi, a portabilidade numérica e agora o desbloqueio são ações que corroboram este objetivo.

Além do descontentamento de algumas empresas, a decisão também provoca polêmica quanto aos clientes que possuem contratos com cláusula de fidelidade, assinados em troca do aparelho. Apesar do imbróglio, especialistas entendem que o contrato com a operadora limita-se somente ao serviço. O que não extingue a obrigação do assinante em cumpri-lo.

Estas estratégias utilizadas pelas operadoras para atrair consumidores, pode ser explicada através do conceito de subsídios cruzados. Chris Anderson, editor chefe da revista Wired, explora-o com maestria em seu livro “Grátis: o futuro dos preços”. Vejamos como são aplicadas no mercado de telefonia.

Quem já não se sentiu confuso, tentando entender as promoções oferecidas pelas operadoras? Um sem fim de planos, promoções e tarifas. Vamos considerar que cada empresa tenha cinco planos com dez itens em cada. Um consumidor teria duzentas opções para análise ao final do dia. Creio que nem a Anatel esperava por tanta liberdade de escolha. Qualquer semelhança é mera coincidência.

Apesar dos inúmeros pacotes personalizados, o foco se encontra na oferta de minutos adicionais. Ligue para quem você gosta, para perto, para longe, para mais longe ainda. Válido hoje, nos finais de semana, até o fim do ano, para sempre. Para a mesma operadora ou se preferir, para todas. Telefones fixos, celulares ou ambos. Pague um real, cinquenta centavos ou nada. Ganhe um minuto a cada um que você falar. Ganhe cinco, ganhe dez, ganhe cinquenta, ganhe quanto quiser ou puder.

Num país em que mais de 80% dos celulares pertence à modalidade pré-paga, a disputa só poderia estar na oferta de minutos. Neste cenário, ganhará quem conseguir oferecer mais por menos. Com o desbloqueio a tendência é que esta guerra fique ainda mais acirrada. O cenário que se avizinha parece bastante próximo ao ocorrido com a internet.

Voltemos a um passado recente, quando tínhamos que pagar por um endereço de e-mail.  Assinaturas eram cobradas por um espaço que hoje mal comportaria um vídeo. Chegaram os concorrentes, ampliou-se a disponibilidade de banda larga, caíram os custos dos microprocessadores. Cenário atual. Armazenagem quase infinita e o melhor, de graça. Apagar e-mails para liberar espaço é coisa do passado. Chegará em breve o dia em que ligações serão gratuitas.

Está enganado quem pensa que as empresas o fazem por respeito ao consumidor. Estas são as novas regras do jogo, para as quais as operadoras estão adaptando seus modelos de negócios. Vale aqui o ditado que não existe almoço grátis. Alguém sempre pagará pelos serviços gratuitos, seja o próprio ou outras pessoas que desejarem algo diferenciado. Acesso a internet de alta velocidade, caixa postal, envio de SMS e aparelhos modernos são todos bem cobrados a quem interessar.

Vejamos outros exemplos. O ar que você coloca nos seus pneus será pago pelo combustível, a oferta arrasa-quarteirão do supermercado por um carrinho cheio de outros produtos, um ingresso grátis para seu filho pelo ingresso dos pais, a passagem de baixo custo pelo despacho das bagagens, o refrigerante grátis pelo almoço bem pago. Grátis, subsidiado ou pago. Cabe a você avaliar suas necessidades e seu bolso. Consciente você agora está.

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Os últimos doze meses foram talvez os campeões em recall envolvendo automóveis. Na última semana foram os proprietários do Stilo da FIAT, cuja roda pode se soltar em movimento. Vale salientar que a montadora, acionada pelo DENATRAN e multada em R$ 3 milhões, mantêm a posição de que não há nada de errado com seu veículo. Enquanto isso, cubos de roda são importados da Europa.

Como professor de estratégia e marketing, sou sempre questionado sobre as razões do aumento no número de recalls. Tecnologia, controle estatístico de processos, robótica, qualidade assegurada e certificações ISO, deveriam se não extingui-los, diminuí-los de maneira considerável. Tenho pesquisado e consultado opiniões de especialistas sobre diversos prismas, cujas hipóteses são abaixo apresentadas.

Muito tempo se passou desde o final da era Henry Ford e seu modelo T. Espartano, preto, porém robusto, criou o conceito de produção em massa. Numa época em que inexistiam grandes parques industriais, a produção era totalmente verticalizada. Praticamente todos os itens que o compunham eram produzidos internamente. Hoje a situação é bastante diferente.

As montadoras terceirizam conjuntos inteiros a fornecedores. Estes por sua vez o fazem novamente com outras empresas. Apesar dos processos de certificação de fornecedores, a probabilidade de ocorrência de problemas aumenta à medida que novas variáveis são adicionadas ao processo. É também mais difícil encontrar os responsáveis quando surgem os defeitos, eletrônicos em especial.

Lembro do tempo em que acompanhava meu pai e sua possante Variant a oficina. Seu motor traseiro fazia um ruído ensurdecedor, o qual parecia música aos ouvidos do mecânico. Era o tempo em que problemas eram descobertos apenas pelo barulho, como um clínico geral que ausculta seus pacientes. Com a eletrônica foram-se os mecânicos de bairro e a simplicidade da caixa de ferramentas.

Como todo garoto conhecia as marcas e modelos de carro, o que, diga-se de passagem, não era lá grande coisa. Tivemos uns dez carros durante minha infância e adolescência. Brancos e com duas portas, enferrujavam com freqüência. Os anos se passavam e os modelos eram sempre os mesmos. Apenas pequenas alterações na cor do estofamento ou no desenho dos faróis.

Hoje um garoto teria muito mais dificuldades em guardar os modelos existentes, apesar de seus cérebros estarem conectados todo o tempo. Cores sólidas ou metálicas, importados, nacionais, duas, três ou quatro portas, conversíveis, 1.0, 1.3, 1.4, 1.6, 1.8, 2.0, álcool, gasolina, gás, elétrico, com ou sem chave, charmosos, seguros e bonitos. As novidades parecem não ter fim.

As geladeiras da vovó que duravam toda uma vida, hoje não passam de alguns anos. Sinal dos tempos, afinal quem gostaria de ter um trambolho na cozinha. Imagine então na garagem. Com o ciclo de vida cada vez mais curto, as empresas são compelidas a aumentar o ritmo de lançamentos. Produtos maduros e consolidados têm menores chances de apresentarem defeitos. Os taxistas em geral se enquadram nesta categoria.

A globalização trouxe o conceito de mundo conectado. Vivemos numa aldeia global, não mais local. Acompanhamos e desejamos em tempo real tudo que ocorre na América e no Velho Mundo. Bom para os consumidores, ruim para as empresas, as quais não podem utilizar os países em desenvolvimento para desovar seus produtos antigos. Neste novo cenário, carros são construídos em escala global, compartilhando plataformas e componentes visando economias de escala. O que poderia ser positivo torna-se uma dor de cabeça global. Akio Toyoda sabe do que estou falando.

Por fim, adicione as redes sociais, blogs e twitter. O que era para ser um caso isolado torna-se público em poucos instantes, através do marketing viral. As montadoras parecem encurraladas. Concorrência crescente, pressão para redução de custos, consumidores cada vez mais conscientes e conectados, órgãos do governo aplicando multas históricas. Quiçá Henry Ford estivesse correto em suas teorias.

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1. Mais um recall e mais uma marca colocada à prova

Dia 8 de março pode ser representado por uma mulher emancipada, independente, realizada e madura, completando 35 anos de vida. A data, instituída em 1975 pela ONU, teve como objetivo lembrar ao mundo suas lutas contra a violência e a discriminação. Apesar do avanço inegável, alguns países parecem ainda estar em 1857, ano em que uma fábrica de tecidos norte-americana foi incendiada para calar a voz de mais de 130 tecelãs que reivindicavam melhores condições de trabalho e equiparação de salário com os homens.

Felizmente não pertencemos mais a este grupo, assim como as discussões entre as diferenças dos sexos já não são tão acaloradas. Sabemos que os homens das cavernas partiam para caça, enquanto as mulheres guardavam e zelavam a cria e o lar. Mesmo assim, protegemos e falamos de maneira mais carinhosa com bebês vestidos de cor-de-rosa. Criamos filhos e filhas com enfoques diferenciados.

Homens têm cromossomos x e mulheres y. Competitividade, excesso de confiança e espírito de aventura no primeiro caso. Proteção, abrigo e nutrição no segundo. Talvez por isso meninos tenham brincadeiras agressivas e competitivas, gostem de filmes de aventura e vídeo games de ação, enquanto meninas brincam de papai e mamãe, adoram bonecas e se deliciam com filmes românticos.

A mulher utiliza os dois lados do cérebro ao invés do direito apenas. Há também mais conexões através dos dendritos, possibilitando maior capacidade de pensar holisticamente e expressar suas emoções. Tente discutir com sua esposa ou namorada e comprove o número de palavras por minuto, as histórias resgatadas do fundo do baú e a facilidade em transformar sentimentos em lágrimas.

Com o crescimento do poder de compra, as mulheres não mais influenciam as decisões nas unidades familiares. Preferem ir direto ao consumo. Carros e apartamentos substituíram roupas, compras de supermercado e educação dos filhos. Perdidas estão as empresas e profissionais de marketing que ainda tratam as mulheres como um mercado em ascensão. Hoje elas são o mercado.

Há ainda alguns nichos que podem ser explorados. O advento da internet, a queda brutal nos custos das comunicações e a globalização, possibilitaram que grupos anteriormente excluídos pelas empresas pudessem se tornar comercialmente interessantes. O pesquisador americano Mark Penn utilizou o termo microtendências para defini-los.

Segundo Penn, microtendências são pequenas forças imperceptíveis que podem envolver até 1% da população, moldando a sociedade de forma irreversível. Considerando uma população de aproximadamente 100 milhões de brasileiras, teríamos um mercado nada desprezível de um milhão de consumidoras esperando para terem suas necessidades atendidas. Vejamos algumas.

Solteiras demais: creio que já tenha discutido com sua esposa ou família, o fato de alguma prima ou conhecida ter ficado para a titia. Inteligentes, bonitas e com bons empregos, seriam partidões caso tivessem nascidos com outro cromossomo. O comportamento agressivo na juventude e os casais homossexuais em maior número pendem a balança para o lado das mulheres.

Tigresas: apesar do ar de reprovação de algumas pessoas, é fato que o número de mulheres mais velhas namorando homens mais jovens vem aumentando. Artistas e socialites cujas vidas são escarafunchadas são os exemplos mais visíveis. A independência financeira e sexual conquistada pelas gerações anteriores tem feito que mulheres maduras optem pelo divórcio.

Mulheres prolixas: as mulheres têm demonstrado aptidão em áreas que exigem o uso da palavra escrita ou oral. Algumas profissões estão se tornando redutos femininos. Cursos de jornalismo, direito e propaganda são bons exemplos. Apresentadoras, advogadas, juízas, deputadas, prefeitas, governadoras e quem sabe até a próxima presidenta, comprovam o sucesso feminino quando o assunto são palavras.

Utilizaria o termo oportunidade caso tivesse que resumir esta data em apenas uma palavra. Os especialistas em mulheres e seus comportamentos de compra têm hoje apenas uma foto do presente e a história escrita do passado. As microtendências provam que ainda há muito a avançar neste intrincado terreno que é o cérebro feminino. Mãos à obra, homens!

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Foi publicado no site da ANATEL – Agência Nacional de Telecomunicações – estatísticas sobre o mercado de TVs por assinatura, e os números são bastante consideráveis. Em janeiro de 2010, mais de 7,5 milhões de domicílios contavam com o serviço. O crescimento observado representa uma evolução de 18,24% em 2009. As regiões Norte e Nordeste foram as que apresentaram maiores taxas de crescimento, respectivamente 33,94% e 24,85%.

Trago também outra informação relevante. Pesquisa realizada pela Nielsen indica um crescimento mundial de 82% no tempo gasto pelos internautas em redes sociais – Twitter, Orkut e Facebook. O tempo médio mensal saltou de 2 horas e 10 minutos em 2007 para 5 horas e 35 minutos em 2009. Impressiona também o número de internautas conectados, mais de 307 milhões no mundo todo.

A mesma pesquisa aponta um contingente de 31 milhões de brasileiros navegando nas redes sociais, o que nos coloca bem atrás de Estados Unidos e Japão, com 142 e 47 milhões de usuários respectivamente. Considerando o número de horas, estamos bem acima da média mundial com 4 horas e 33 minutos, porém atrás da Austrália com 7 horas, Estados Unidos, Inglaterra, Itália e Espanha.

Os números crescentes da TV por assinatura e das redes sociais confirmam a tendência de queda da TV aberta. Em meu ponto de vista, inexorável. Conforme pesquisa de audiência do IBOPE, a média de aparelhos ligados no horário nobre – aquele das novelas e noticiários – caiu 56% em novembro na Grande São Paulo, um dos maiores recordes negativos.

Bons tempos aqueles em que os índices de audiência batiam nas alturas. Irmãos Coragem, Roque Santeiro, Vale Tudo e Senhora do Destino eram vistos em milhões de lares. O capítulo final era o grande ápice. Como numa final de Copa do Mundo verde e amarela, éramos milhões torcendo contra as vilãs. Odete Roitman e Nazaré, interpretadas com maestria por Beatriz Segall e Renata Sorrah.

Vivíamos a cultura do bebedouro, conforme apregoa Chris Andersen, jornalista do portal Wired, destinado aos amantes da tecnologia. O assunto nas segundas-feiras estava sempre relacionado à programação exibida na TV aberta. Nada surpreendente, considerando as vastas opções existentes. Cultura, SBT, Globo, Record, Gazeta e Bandeirantes era tudo o que tínhamos.

As empresas e gerentes de marketing tinham como trabalho definir o público-alvo, selecionar os canais e programas que melhor se enquadravam no perfil definido e acompanhar os índices de audiência. Com quase toda certeza seu consumidor estaria de olho na telinha no horário marcado. Hoje o trabalho é bem maior. Seu cliente pode continuar o mesmo, mas encontrá-lo está bem mais difícil.

Neste novo cenário, definir o plano de investimentos em publicidade tornou-se fundamental. Segundo estudo do jornal Meio & Mensagem, o faturamento publicitário na

Internet cresceu mais de 44% em 2008, fechando 2009 em aproximadamente 1 bilhão de reais, conforme estimativa da IAB Brasil – Interactive Advertising Bureau.

Este valor corresponde a pouco mais de 4% do total investido em publicidade no país. A TV aberta ainda reina absoluta com 60,71%. Não me espantaria se a verba publicitária digital ultrapassasse as revistas, hoje na terceira colocação com 7,64%. Banda larga, smartphones, venda recorde de computadores e notebooks, proliferação de LAN Houses e programas de inclusão digital corroboram a hipótese.

Esta mudança nos meios publicitários e na maneira como os consumidores consomem conteúdo, trouxeram oportunidades incríveis aos pequenos e médios empresários. Excluídos do mercado publicitário nos tempos de TV aberta, hoje podem competir pela atenção dos consumidores através de ferramentas como links patrocinados, banners, estratégias de SEO e propagandas em TVs por assinatura.

A época da cultura de massa está com seus dias contados. Encontrar pessoas que leram as mesmas revistas ou assistiram aos mesmos programas é tarefa cada vez mais difícil na hora do café. Que se cuidem Jornal Nacional e as novelas arrasa quarteirões das nove.

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