Felizmente não pertencemos mais a este grupo, assim como as discussões entre as diferenças dos sexos já não são tão acaloradas. Sabemos que os homens das cavernas partiam para caça, enquanto as mulheres guardavam e zelavam a cria e o lar. Mesmo assim, protegemos e falamos de maneira mais carinhosa com bebês vestidos de cor-de-rosa. Criamos filhos e filhas com enfoques diferenciados.

Homens têm cromossomos x e mulheres y. Competitividade, excesso de confiança e espírito de aventura no primeiro caso. Proteção, abrigo e nutrição no segundo. Talvez por isso meninos tenham brincadeiras agressivas e competitivas, gostem de filmes de aventura e vídeo games de ação, enquanto meninas brincam de papai e mamãe, adoram bonecas e se deliciam com filmes românticos.

A mulher utiliza os dois lados do cérebro ao invés do direito apenas. Há também mais conexões através dos dendritos, possibilitando maior capacidade de pensar holisticamente e expressar suas emoções. Tente discutir com sua esposa ou namorada e comprove o número de palavras por minuto, as histórias resgatadas do fundo do baú e a facilidade em transformar sentimentos em lágrimas.

Com o crescimento do poder de compra, as mulheres não mais influenciam as decisões nas unidades familiares. Preferem ir direto ao consumo. Carros e apartamentos substituíram roupas, compras de supermercado e educação dos filhos. Perdidas estão as empresas e profissionais de marketing que ainda tratam as mulheres como um mercado em ascensão. Hoje elas são o mercado.

Há ainda alguns nichos que podem ser explorados. O advento da internet, a queda brutal nos custos das comunicações e a globalização, possibilitaram que grupos anteriormente excluídos pelas empresas pudessem se tornar comercialmente interessantes. O pesquisador americano Mark Penn utilizou o termo microtendências para defini-los.

Segundo Penn, microtendências são pequenas forças imperceptíveis que podem envolver até 1% da população, moldando a sociedade de forma irreversível. Considerando uma população de aproximadamente 100 milhões de brasileiras, teríamos um mercado nada desprezível de um milhão de consumidoras esperando para terem suas necessidades atendidas. Vejamos algumas.

Solteiras demais: creio que já tenha discutido com sua esposa ou família, o fato de alguma prima ou conhecida ter ficado para a titia. Inteligentes, bonitas e com bons empregos, seriam partidões caso tivessem nascidos com outro cromossomo. O comportamento agressivo na juventude e os casais homossexuais em maior número pendem a balança para o lado das mulheres.

Tigresas: apesar do ar de reprovação de algumas pessoas, é fato que o número de mulheres mais velhas namorando homens mais jovens vem aumentando. Artistas e socialites cujas vidas são escarafunchadas são os exemplos mais visíveis. A independência financeira e sexual conquistada pelas gerações anteriores tem feito que mulheres maduras optem pelo divórcio.

Mulheres prolixas: as mulheres têm demonstrado aptidão em áreas que exigem o uso da palavra escrita ou oral. Algumas profissões estão se tornando redutos femininos. Cursos de jornalismo, direito e propaganda são bons exemplos. Apresentadoras, advogadas, juízas, deputadas, prefeitas, governadoras e quem sabe até a próxima presidenta, comprovam o sucesso feminino quando o assunto são palavras.

Utilizaria o termo oportunidade caso tivesse que resumir esta data em apenas uma palavra. Os especialistas em mulheres e seus comportamentos de compra têm hoje apenas uma foto do presente e a história escrita do passado. As microtendências provam que ainda há muito a avançar neste intrincado terreno que é o cérebro feminino. Mãos à obra, homens!

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Trago também outra informação relevante. Pesquisa realizada pela Nielsen indica um crescimento mundial de 82% no tempo gasto pelos internautas em redes sociais – Twitter, Orkut e Facebook. O tempo médio mensal saltou de 2 horas e 10 minutos em 2007 para 5 horas e 35 minutos em 2009. Impressiona também o número de internautas conectados, mais de 307 milhões no mundo todo.

A mesma pesquisa aponta um contingente de 31 milhões de brasileiros navegando nas redes sociais, o que nos coloca bem atrás de Estados Unidos e Japão, com 142 e 47 milhões de usuários respectivamente. Considerando o número de horas, estamos bem acima da média mundial com 4 horas e 33 minutos, porém atrás da Austrália com 7 horas, Estados Unidos, Inglaterra, Itália e Espanha.

Os números crescentes da TV por assinatura e das redes sociais confirmam a tendência de queda da TV aberta. Em meu ponto de vista, inexorável. Conforme pesquisa de audiência do IBOPE, a média de aparelhos ligados no horário nobre – aquele das novelas e noticiários – caiu 56% em novembro na Grande São Paulo, um dos maiores recordes negativos.

Bons tempos aqueles em que os índices de audiência batiam nas alturas. Irmãos Coragem, Roque Santeiro, Vale Tudo e Senhora do Destino eram vistos em milhões de lares. O capítulo final era o grande ápice. Como numa final de Copa do Mundo verde e amarela, éramos milhões torcendo contra as vilãs. Odete Roitman e Nazaré, interpretadas com maestria por Beatriz Segall e Renata Sorrah.

Vivíamos a cultura do bebedouro, conforme apregoa Chris Andersen, jornalista do portal Wired, destinado aos amantes da tecnologia. O assunto nas segundas-feiras estava sempre relacionado à programação exibida na TV aberta. Nada surpreendente, considerando as vastas opções existentes. Cultura, SBT, Globo, Record, Gazeta e Bandeirantes era tudo o que tínhamos.

As empresas e gerentes de marketing tinham como trabalho definir o público-alvo, selecionar os canais e programas que melhor se enquadravam no perfil definido e acompanhar os índices de audiência. Com quase toda certeza seu consumidor estaria de olho na telinha no horário marcado. Hoje o trabalho é bem maior. Seu cliente pode continuar o mesmo, mas encontrá-lo está bem mais difícil.

Neste novo cenário, definir o plano de investimentos em publicidade tornou-se fundamental. Segundo estudo do jornal Meio & Mensagem, o faturamento publicitário na

Internet cresceu mais de 44% em 2008, fechando 2009 em aproximadamente 1 bilhão de reais, conforme estimativa da IAB Brasil – Interactive Advertising Bureau.

Este valor corresponde a pouco mais de 4% do total investido em publicidade no país. A TV aberta ainda reina absoluta com 60,71%. Não me espantaria se a verba publicitária digital ultrapassasse as revistas, hoje na terceira colocação com 7,64%. Banda larga, smartphones, venda recorde de computadores e notebooks, proliferação de LAN Houses e programas de inclusão digital corroboram a hipótese.

Esta mudança nos meios publicitários e na maneira como os consumidores consomem conteúdo, trouxeram oportunidades incríveis aos pequenos e médios empresários. Excluídos do mercado publicitário nos tempos de TV aberta, hoje podem competir pela atenção dos consumidores através de ferramentas como links patrocinados, banners, estratégias de SEO e propagandas em TVs por assinatura.

A época da cultura de massa está com seus dias contados. Encontrar pessoas que leram as mesmas revistas ou assistiram aos mesmos programas é tarefa cada vez mais difícil na hora do café. Que se cuidem Jornal Nacional e as novelas arrasa quarteirões das nove.

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Chama a atenção estar envolvida uma companhia que já foi sinônimo de inovações em serviços. Há pouco mais de uma década, seu fundador e também piloto era manchete por oferecer café da manhã, jornais do dia e música ao vivo nas salas de embarque, locais nos quais era visto com frequência em dias de grande movimento. Congonhas naquele tempo era ainda um tosco e apertado aeroporto.

Ironia do destino, a precariedade das instalações foi responsável pelo tapete vermelho, um dos símbolos da companhia. Estendido na escada da aeronave era sinal de mesura e respeito ao cliente, complementado por uma cordial saudação do piloto ao pé da escada. Serviço de bordo diferenciado e sorteios de brindes tornavam menos árida à jornada dos executivos, principal público da empresa.

O novo modelo de negócios introduzido pela empresa Gol Linhas Aéreas – low cost, low fare – compras de bilhetes e check-in via web, barrinhas de cereais, padronização nas aeronaves e uniformes, tinham como objetivos diminuir os custos operacionais e aumentar o tempo em vôo, possibilitando a redução nos preços para o consumidor. A meta era atingir o maior número de passageiros.

Apesar de opostas, as empresas se utilizaram com maestria das estratégias genéricas de Michael Porter. O guru apregoa que uma companhia deve escolher uma das combinações – custo, diferenciação, mercado amplo ou nicho – para competir. A TAM tinha como estratégia diferenciação e nicho, enquanto a GOL custo e mercado amplo.

Não é meu objetivo analisar a mudança na estratégia da TAM – acirramento da concorrência, crise econômica mundial, economias de escala e consolidação mundial do modelo low cost, low fare – mas sim os riscos inerentes em não manter o foco. Perda da identidade, deserção de clientes e desgaste da imagem são apenas algumas das consequências.

Quantos estabelecimentos diferenciados e fantásticos perdem o brilho quando mudam de mãos, resolvem crescer, abrem filiais ou profissionalizam a gestão com o objetivo de aumentar os lucros. Criados com o propósito de atender nichos de maneira personalizada, se afastam de seu foco inicial, padronizando serviços, produtos e atendimento. O oposto também pode ocorrer. Operações enxutas e de baixo custo, seduzidas pelo crescimento, começam a agregar custos desnecessários aos clientes.

Empreendedores costumam sofrer nesta fase de transição. Quando consultado, sugeria sempre uma volta às origens, refletindo sobre as questões:

- Quais motivadores o levaram a abrir a empresa?

-  Que necessidades de mercado foram atendidas?

-  Quais eram seus diferenciais?

-  Quais seriam as consequências de uma mudança de foco, sobre as perguntas anteriores?

Não há resposta certa. Continuar pequeno ou crescer, atender um ou vários mercados são estratégias possíveis. O importante é que o nível de atendimento prestado e as ofertas de produtos e serviços existentes sejam consistentes com a estratégia genérica adotada. Estender o tapete vermelho para o cliente e deixá-lo pendurado na linha pode deixá-lo confuso e perplexo.

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Naquele tempo – e nem faz tanto assim – os farmacêuticos diagnosticavam e receitavam medicamentos e dosagens. Muitas vezes sem formação específica, acertavam pela experiência acumulada. Conhecíamos o estabelecimento pelo nome do proprietário, o qual invariavelmente de branco e com medidor de pressão nas mãos fazia muitas vezes, o papel de médico da família.

Os tempos passaram, chegaram as grandes redes e com elas a padronização no atendimento. Lojas com temperatura controlada, mostradores luxuosos, promotores de vendas, programas de relacionamento e descontos, uniformes e discursos padronizados. Estratégias utilizadas para construir a lealdade do consumidor à marca e sustentar este novo modelo de negócios.

Ir a farmácia é hoje pura diversão. Passear por seus corredores largos e bem iluminados, conferindo os lançamentos virou programa. Batons, perfumes, sabonetes, xampus e medicamentos estão sempre à mão. Ou melhor, estavam. E vêm mais mudanças. Antigripais, antiácidos, antitérmicos e outros remedinhos que compõem nossa farmácia caseira serão transferidos para trás do balcão, como antigamente.

Não que eu queira voltar ao passado, até porque não me acostumaria às instalações espartanas, nem teria tempo para prosear com o farmacêutico. Como consumidor, tenho receio do impacto que esta medida trará ao ponto de venda. Sinto dor de cabeça só de pensar em mais uma fila, agora na farmácia. Se já não fosse suficiente o martírio vivido nos bancos, supermercados, shoppings e restaurantes.

Existem diferentes tipos de fila, para os mais variados gostos. Única com etapas sequenciais, paralelas para múltiplos atendentes, específicas para atendentes específicos, em formato de cobra e aleatórias com a distribuição de senhas. As empresas utilizam um ou mais modelos, adequando a demanda à capacidade do sistema. Embora muitas vezes pareça o contrário…

Antes de escolher o modelo de fila a ser utilizado, é importante levantar sua real necessidade. Seguem algumas dicas:

-  Avalie os horários de pico, por dia e por loja. Monitore o fluxo de clientes, o tempo médio gasto e as áreas da loja com maior concentração. Coloque as informações numa planilha ou gráfico, até que uma tendência seja estabelecida.

-  Estude o comportamento de compra dos consumidores. Verifique se há algum padrão entre os medicamentos que foram para trás do balcão versus horário, clima, dia da semana ou tipo de loja. Correlações interessantes podem ser encontradas.

-  Considere as vendas cruzadas de produtos. Descubra qual produto leva o consumidor ao ponto de venda. A venda de um barco de pesca pode começar pelo anzol.

Se depois desta análise, a implantação de algum sistema de fila seja inevitável, lembre-se que para um consumidor:

-  O tempo desocupado parece mais longo do que o ocupado.

-  A espera incerta é mais longa do que a espera conhecida, finita.

-  A espera fisicamente incômoda parece maior do que a confortável.

-  A espera injusta é mais longa do que a equitativa.

-  A espera sem explicação é mais longa do que a explicada.

Com base nestas premissas, lembre-se que você só terá a ganhar investindo no bem estar de seus clientes. Conforto, tecnologia, funcionários preparados e transparência são o mínimo que se espera de alguém em quem um dia confiamos tanto.

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Trago outros números que impressionam. O total de celulares habilitados no país ou base instalada, já atinge 174 milhões. Divida-a agora pela população estimada e chegará ao critério conhecido como densidade. Pasme! Nove em cada dez brasileiros já possuem celular. Em cinco estados, há mais aparelhos que habitantes. As adições líquidas em 2008 atingiram 23 milhões de novos usuários.

Uma rápida análise demonstra que as oportunidades estarão no mercado de reposição e na oferta de novas tecnologias. Smartphones, aplicativos e banda larga 3G serão os hits para 2010. Novos produtos e serviços para uma indústria que atingiu sua maturidade em pouco mais de uma década.

Mercados maduros se caracterizam pelo acirramento da concorrência, aumento nas barreiras de entrada e consumidores mais exigentes. O foco passa à retenção de clientes. Iniciativas como lançamento de produtos, aumento na oferta de serviços e melhorias no atendimento são adotadas pelas empresas.

Perplexidade, frustração e impotência apontam que o elo frágil da cadeia está no atendimento. Quem já tentou portar ou cancelar seu número, desbloquear o aparelho ou suspender algum serviço, certamente já se deparou com pelo menos um destes sentimentos. Os rankings dos órgãos de defesa do consumidor e sites de reclamações confirmam a hipótese.

A teoria de marketing apregoa a utilização dos serviços suplementares, cujos objetivos são facilitar a utilização e entrega dos serviços e oferecer valor adicional aos clientes. O passo inicial consiste na elaboração de um fluxograma detalhado da operação, verificando os gargalos e possibilidades de melhoria.

Os serviços suplementares de facilitação formam o primeiro grupo. Básicos, necessários e óbvios, porém muitas vezes relegados pelas empresas. Informações, tomadas de pedido, faturas e pagamentos formam seu conjunto.

A falta ou desencontro de informações é uma das falhas mais grosseiras. Características do serviço, formas de pagamento, restrições, ofertas e promoções devem estar disponíveis em todos os canais em que a empresa atua – site, lojas próprias, franqueados, agentes, representantes e na ponta da língua do pessoal de frente. Crie um canal de comunicação com os funcionários e parceiros com discurso alinhado.

As tecnologias disponíveis têm um papel fundamental na tomada do pedido, o qual deve ser rápido e acurado. As irritantes filas e esperas podem ser minimizadas através de agendamento, informatização e totens de auto-atendimento. Diversas empresas têm aumentado o poder do cliente, deixando-o que faça parte do trabalho por conta própria. Empresas aéreas utilizam com maestria esta estratégia.

Atire a primeira pedra quem nunca se irritou com um extrato ou fatura confusa. Algumas empresas parecem que adotam o princípio: para quê simplificar se podemos complicar. Crie alguns modelos e consulte seus clientes, verificando o formato mais adequado as suas necessidades. Você só tem a ganhar com uma maior transparência na prestação de contas.

Coloque por escrito os pagamentos a serem efetuados. Evite planos mirabolantes de descontos ou condições de utilização, prefira o simples. Nada mais deselegante que discutir com seu cliente sobre um débito desconhecido ou um detalhe do plano que tenha passado despercebido.

O segundo grupo é composto pelos serviços de ampliação: consultoria, hospitalidade, proteção e exceções. Quem já experimentou sabe o quão bom é ser bem tratado. Ter seu pedido especial ou exceção atendida, ser chamado pelo nome, receber um mimo no dia de seu aniversário, contar com instalações confortáveis e limpas quando a espera é inevitável.

Empresas com altos índices de satisfação e retenção de clientes utilizam estratégias de ampliação sempre que possível. Chegar lá é um processo longo, que requer disciplina e consistência. Só após a correção dos erros básicos, aprimorando os serviços de facilitação é que uma companhia pode então diferenciar-se pelos serviços prestados. O jeito é torcer e aguardar, sentado de preferência.

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