Acredito que poucos consumidores, tais como titias, avós e mamães de bebês, tenham notado a saída da multinacional Johnson & Johnson do mercado de fraldas descartáveis, ocorrida há algumas semanas. A empresa foi uma das grandes responsáveis por criar e divulgar a categoria, transformando-se em sinônimo de produto. Este pioneirismo fez com que liderasse com folga o segmento nos anos 70 e 80.

A abertura de mercado nos anos 90 possibilitou a entrada de novos produtos de baixo custo, os quais literalmente descartaram a liderança da empresa, cuja participação antes da venda girava em torno de míseros 10%. Vale salientar que em território americano a produção já havia sido extinta há mais de vinte anos. Conforme divulgado, agora o foco estará em produtos com maior inovação e tecnologia.

Para ilustrar este movimento trago a matriz BCG, desenvolvida pela consultoria Boston Consulting Group, cujo objetivo é estudar o portfólio de produtos das empresas, correlacionando-os com seu ciclo de vida e retornos financeiros. Construída com base em quatro grandes quadrantes: ponto de interrogação, estrela, vaca leiteira e abacaxi, têm em seus eixos as variáveis: participação de mercado e taxa de crescimento.

Antes de explica-los, creio que seja interessante apresentar as fases do ciclo de vida: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Farinha Láctea e Leite Moça são alguns exemplos de maturidade e longevidade. Produtos tecnológicos em contrapartida têm ciclos de vida curtos, muitas vezes descartados por lançamentos da própria empresa. Basta comprovar o frisson em torno dos lançamentos da Apple. Voltemos às fraldas, no bom sentido.

Ponto de interrogação: produtos recém-introduzidos tem esta característica: baixa participação em mercados com alto crescimento. Ainda lembro a época em que fraldas eram em sua maioria de pano, lavadas, fervidas e penduradas nos varais. Apesar da praticidade, havia resistência por parte de médicos e donas de casa, em grande parte, mães em tempo integral. Convencê-los demandou altos investimentos, gerando fluxos de caixa negativos.

Estrela: fraldas descartáveis já eram conhecidas nos anos oitenta, utilizadas em conjunto com seu congênere de pano, à noite ou em ocasiões especiais, tais como festas e visitas ao médico. Com um mercado ainda em crescimento e alta participação, era um produto com grande futuro, cujos retornos cresciam dia-a-dia. Investimentos em publicidade eram necessários para divulgar e mantê-los. O ponto de equilíbrio se atinge nesta fase.

Vaca leiteira: a fralda de pano já era passado nos anos noventa. A jornada dupla das mulheres, assim como o menor preço, decorrente da maior escala de produção, fizeram com que se tornassem itens de primeira necessidade. Produtos maduros exigem menores investimentos em propaganda, tornando-se verdadeiros geradores de receitas. Os recursos oriundos de vacas leiteiras são reinvestidos em pontos de interrogação e estrelas.

Abacaxis: com a entrada dos novos concorrentes, a empresa começa a perder mercado rapidamente, uma vez que inovações em produtos maduros são menos frequentes. Abacaxis se caracterizam por mercados em baixo crescimento e participação, situação na qual se encontravam as fraldas da multinacional americana. Com o aumento da concorrência, caíram também as margens de lucratividade.

Enfim, gerenciar empresas com portfólios extensos é um grande desafio. Ter uma matriz BCG balanceada, com diversos produtos em fase de introdução e crescimento é de extrema importância para o futuro da empresa, apesar dos altos investimentos. Infelizmente vacas leiteiras não nascem prontas para serem ordenhadas, nem são garantias de retornos de longo prazo. Quem diria que as fraldas, sinônimo de bebês bem criados e de carinhas bonitas, estariam um dia fora das gôndolas?

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Ainda lembro quando criança de algumas comemorações escolares, tal como festas juninas e competições esportivas, nas quais a falta dos pais era algo comum. Ocupados demais com seus afazeres profissionais ou viajando a negócios, deixavam estas atividades para as mães, em geral donas de casa ou profissionais com cargos menores. Este cenário transformou-se radicalmente nos últimos tempos. O avanço das mulheres nas organizações é cada vez mais frequente, assim como a nova geração de pais modernos e participativos.

Apesar de toda esta reviravolta, são ainda as progenitoras, as grandes homenageadas por seus filhos. Compare os movimentos no comércio e nos restaurantes em ambas as datas. O mês de maio saltará aos olhos em comparação a agosto. Para alguns setores, esta é uma das datas de maior faturamento, comparável ao mês de dezembro.

Considerando que em geral as vendas do primeiro trimestre costumam ser fracas, consequências dos gastos de natal, férias, impostos de começo de ano e início das aulas, este é o momento para recuperar o faturamento e as margens de lucro.

Dentre os segmentos beneficiados, há os tradicionais como vestuário: roupas, sapatos, acessórios e cosméticos, assim como os tecnológicos, composto por celulares, smartphones e tablets, voltados para as mais moderninhas. Apesar de já ter escutado diversas mães apregoando que não apreciam utensílios para casa, incluiria ainda como hits os televisores de grande formato assim como os eletrodomésticos, os quais, diga-se de passagem, estão cada vez mais sedutores, seja por seu design ou contemporaneidade.

Como bons brasileiros, aprendemos desde cedo a deixar tudo para última hora. Minha filha de oito anos comprova que apesar da tecnologia introduzida nas escolas, é na véspera que se estuda. Tal comportamento se reflete enquanto consumidores. Basta comprovar o movimento nos centros de compras na primeira semana de maio. Como pouco se pode fazer para mudar esta tendência, o ideal é que esteja preparado. Vendedores treinados e motivados, códigos, preços e sistemas revisados. Nada mais desagradável que ficar plantado na fila por um problema no caixa.

Outra dificuldade para alguns varejistas está na programação dos seus estoques, ainda que a data não seja tão sazonal quanto a Páscoa. Uma dica está na análise das vendas históricas, multiplicando-as por fatores que podem ser positivos ou negativos, dependendo do cenário previsto pelo lojista. Opiniões de câmaras setoriais, revistas do segmento e tendências macroeconômicas podem ajudar a formulá-los.

Não obstante a alta demanda da data pense em algumas promoções, tais como distribuições de brindes e prêmios, os quais poderão influenciar na escolha do consumidor por seu estabelecimento ou shopping. Sorteios de carros, viagens ou itens de bom gosto e design assinado são boas pedidas.

Enfim, sugiro planejamento e organização, caso seu negócio seja influenciado por esta data. Como ninguém é perfeito, deixe a improvisação e as compras de última hora para seu lado pessoa física. Tenho certeza que seus negócios só terão a ganhar com este comportamento.

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A Gol Linhas Aéreas vem sofrendo com a queda no preço de suas ações, o que tem provocado reestruturações, reduções do número de vôos e demissões em massa, como as ocorridas na semana passada. A jovem empresa chegou com estardalhaço em 2001, trazendo novidades após décadas de marasmo e mercado fechado. Não foram poucos os que duvidaram da empreitada, cujos donos eram proprietários de viações de ônibus urbanos em algumas cidades brasileiras.

Com seu modelo de negócios baseado na estratégia de liderança em custos, também denominada como low cost, ofereceu pela primeira vez passagens com valores acessíveis, os quais permitiram a uma nova parcela da população seu primeiro vôo. Este, aliás, foi um dos slogans utilizados.

Conforme o guru em competitividade, Michael Porter, as empresas podem se posicionar em uma das três estratégias: diferenciação, liderança em custos e nicho. A inspiração da Gol foi claramente a americana Southwest, estudada em diversas universidades e pioneira na adoção do modelo low cost, low fare.

As empresas deste modelo buscam reduzir ao máximo seus custos, os quais são bastante significativos na aviação. Apesar da barra de cereal ser a ponta mais visível, sua estratégia contemplava economias de ponta a ponta.  Quem é mais antigo deve se lembrar dos bilhetes em papel, emitidos pelas agências de viagem. As vendas por e-commerce e o uso do e-ticket, simplificaram a vida dos passageiros diminuindo as despesas por transação e o pagamento de comissões.

Seus aviões, novos e invariavelmente do mesmo modelo, significaram menores custos de manutenção, estoques de peças sobressalentes e treinamento de pilotos. Os mais novos talvez só tenham ouvido falar sobre as refeições quentes, vinhos, cervejas e aperitivos em vôos de curta distância. A lógica das barras e amendoins é que pesam e sujam pouco, gastando menos combustível e evitando a necessidade de limpeza pesada nas paradas. Como consequência, menor tempo entre em um vôo e outro, já que avião no solo é prejuízo.

Enfim, a proposta oferecida: preços justos em troca da retirada de pequenos mimos tinham um valor percebido positivo aos clientes, além de ocupar um nicho de mercado inexplorado. No ainda acanhado aeroporto de Congonhas, reinava a TAM, cujo posicionamento era claramente baseado em diferenciação, oferecendo além do tapete vermelho na entrada das aeronaves, piano de cauda e jornais do dia aos executivos -seus principais clientes.

Neste cenário e aproveitando a entrada da nova classe média na economia, a empresa saiu de uma frota de uma aeronave para dividir a liderança de mercado com a empresa do ex-comandante Rolim. Com o crescimento do mercado de aviação, calcado principalmente nos passageiros de primeira viagem, novos competidores, tais como a Azul e Avianca, entraram em cena utilizando a mesma estratégia, cujo objetivo é obter um pedaço da pizza.

Importante salientar o reposicionamento da TAM, fundindo-se com a LAN e direcionando parte de seus esforços ao segmento econômico.

Enquanto o mercado se movimentava, a Gol gastava seu tempo digerindo pedaços do recém-adquirido dinossauro Varig, cujo modelo de negócios e cultura organizacional eram o oposto da filosofia até então pregada pela família Constantino. A visível perda de foco fez com que a empresa deixasse seu posicionamento inicial de baixo custo, hoje ocupado pelos novos entrantes. Apesar das promoções veiculadas na mídia, seus preços em vôos regulares estão em pé de igualdade com a TAM.

Crescimento rápido e desordenado, aquisições mal digeridas e perda de foco, vêm fazendo com que a empresa tenha que reduzir sua altitude nos últimos tempos. Dizer se a empresa irá arremeter ou será obrigada a um pouso forçado, ainda é cedo. Em um setor que se transformou tanto na última década, a única certeza que se tem são as turbulências, já que céu de brigadeiro é coisa do passado.

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Uma pesquisa realizada pelo IBOPE na semana passada apresentou um alto grau de aprovação à presidente Dilma Rousseff, cujo índice consegue ser ainda maior que o de seu antecessor, considerando o segundo ano de mandato. Não obstante a correlação entre situação econômica e resultado da aprovação, é surpreendente, considerando que até pouco tempo a capacidade de liderança de Dilma era ainda uma incógnita. As atitudes frente aos escândalos, a demissão de ministros, o jogo duro e às vezes truculento com o congresso, demonstra uma nova maneira de chefiar.

Passada a fase de comparação, característico quando há troca de comando, a gestão da presidente começa a tomar forma. Conviver com estilos tão diversos como Dilma e Lula têm sido um desafio a assessores, ministros, parlamentares, situação e principalmente oposição. Face ao exposto, gostaria de elencar alguns modelos de chefias que pude presenciar em minha carreira, assim como maneiras para melhorar a convivência no dia a dia. O primeiro estilo será o brucutu, seguido pelo teflon. Qualquer semelhança é mera coincidência.

O brucutu: também conhecido como trator, não aceita desculpas, atrasos ou trabalhos de má qualidade. Com temperamento forte e genioso, utiliza argumentos convincentes e às vezes apelativos, muitas vezes humilhando os membros da equipe. Estar sempre pronto, ter os resultados na ponta da língua, entregar as atividades dentro do prazo e nunca, jamais tentar enrolá-lo, poderá ajudá-lo ou alongar sua permanência nesta difícil relação.

O teflon: assim como o antiaderente homônimo, nada de ruim ou negativo consegue grudar em sua imagem, seu maior patrimônio. Liso como um quiabo ou bagre ensaboado, se desvencilha com facilidade de situações complicadas, tendo sempre um discurso ou resposta pronta. Para salvar sua pele, não titubeia em colocar terceiros em xeque. Uma boa sugestão é documentar e registrar o combinado, não deixando o dito pelo não dito.

O tipo estrela: falante, extrovertido e um tanto egocêntrico, necessita da aprovação e admiração de seus subordinados. Não raro, costuma perder tempo com autoafirmações ou brincadeiras que o tenham como centro das atenções. Começar a conversa elogiando-o ajudará a amolecê-lo. Como perderá muito tempo se vangloriando, seja breve e sintético, sabendo que o foco não estará no problema apresentado.

O democrático: às vezes inseguro, prefere escutar a opinião da equipe a decidir sozinho. Considerada como virtude, pode no médio prazo se transformar em ponto negativo, devido ao envolvimento da equipe em todos os assuntos. Ajudá-lo com dados secundários e informações de mercado, assim como sugerir a utilização de ferramentas como redes colaborativas, podem acelerar as decisões e reduzir o impacto na produtividade do grupo.

O paizão: como uma galinha, protege sua prole, preferindo tê-la embaixo de suas asas. Gosta que a equipe se comporte como uma família, evitando ao máximo o conflito ou situações que venham a causá-lo. Apesar de confortável, pertencer a esta equipe pode gerar acomodação a seus integrantes. Combinar antecipadamente com o grupo decisões difíceis antes de apresentá-la a chefia, pode ser uma estratégia inteligente.

O bomba relógio: desconhece a diferença entre as palavras importante e urgente. Costuma literalmente sentar nos problemas deixando-os estourarem para que então saia em sua resolução. Costuma enlouquecer a equipe, fazendo de sua desorganização a prioridade do time. Organização e métodos são as chaves para colocar um pouco de sanidade nesta situação, os quais deverão ser desenvolvidos e implantados majoritariamente pela equipe.

Diferentemente do ditado de que cada povo tem o governo que merece, em geral não escolhemos a chefia com a qual trabalhamos. Em épocas de fusões, aquisições e empregos de curta e média duração, convivemos com os mais diversos estilos de gestão. Entendê-los, respeitá-los e saber tirar o melhor de cada um, mesmo que pareça impossível, pode ser mais efetivo que tentar encontrar o modelo que melhor se adéque ao seu perfil. Infelizmente o mesmo não poder ser dito ou feito com relação aos governantes e parlamentares, cuja saída é mudar de estação, trocar o canal, ou então aguardar as próximas eleições.

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O senador Demóstenes Torres terá que apresentar sua defesa aos líderes de seu partido (DEM) sobre aos suspeitos telefonemas com o bicheiro Carlinhos Cachoeira. Creio que há algumas alternativas neste caso, da pizza à renúncia, clássicas em se tratando de políticos, governantes e dirigentes. Mais do que o caso em si, um dentre tantos outros que ocorreram e certamente ocorrerão em nossa República, chamo a atenção para a questão dos relacionamentos, os quais são denominados como rede de contatos ou networking no mundo corporativo.

Composta por indivíduos que orbitam em nossos círculos de amizade profissional, cuja finalidade em última instância é obter algum tipo de benefício imediato ou futuro, seja uma recolocação, entrevista, informação ou simplesmente outro contato para que possamos nos aproximar de nosso objetivo. Formada por ex-colegas de faculdade, cursos de pós-graduação, empregos, feiras, eventos e happy hours, podem se tornar ferramentas efetivas quando bem gerenciadas.

Atualmente, grandes partes das vagas executivas não chegam a ser publicadas, contratos são fechados entre uma partida de golfe ou um jogo de tênis, assim como informações de mercado e tendências são trocadas entre um gole de uísque ou vinho. Figurões costumam ser contratados para conselhos, mais por suas agendas que pela capacidade gerencial ou empresarial comprovada. A recente admissão do ex-ministro Henrique Meirelles pela Friboi assim se justifica.

Apesar de sua importância, grande parte dos executivos se lembra em cultivá-la apenas em momentos de dificuldades, tais como perda de emprego ou em sua eminência. Sua eficácia nestes casos é reduzida, uma vez que a abordagem soará em muitos casos como interesseira e pouco elegante. Vejamos algumas dicas simples que podem ser utilizadas em seu dia-a-dia.

Seja digital: conheço alguns profissionais que se orgulham por possuir centenas de cartões de visita. Saberiam dizer quantas pessoas permanecem no mesmo emprego? E no mesmo cargo? E o que dizer daquelas que mal se lembra? Uma dica está em mantê-los em suas redes sociais, cujo trabalho de atualização ocorre por conta de cada profissional. Tenha por hábito convidá-los logo após conhecê-los, aproveitando a memória ainda fresca. Quanto aos cartões, esconda-os ou pare de se vangloriar.

Separe o joio do trigo: segmente seus contatos, já digitais, utilizando algumas regras, por exemplo: grau de intimidade, área de atuação, nível hierárquico, grupos a que pertencem ou empresas nas quais atuam ou já atuaram. Para ajudá-lo utilize as configurações disponíveis nos programas. Você poderá extrair estatísticas interessantes, as quais o auxiliarão na escolha de sua curva ABC, elegendo os contatos que farão parte de sua lista primária.

Qualidade x quantidade: já pensou com quantas pessoas conseguiria manter um relacionamento profissional em um ano? Considerando que não atue como assessor de imprensa ou atendente de telemarketing, talvez este número não passe de pouco mais de uma centena, no melhor dos casos. Tenha disciplina, elegendo e participando efetivamente dos eventos e grupos escolhidos. Separe um dia na semana para um almoço de negócios, assim como um telefonema por dia.

Gere conteúdo: não colabore para abarrotar ainda mais a caixa de entrada de seus contatos, caso não queira se tornar inconveniente. Uma saída interessante está na geração de conteúdo e na criação de grupos de discussão, tornando-se um ponto de referência. Desta maneira você manterá naturalmente o contato com seu networking, sendo lembrado de maneira positiva.

Enfim, construir uma rede de relacionamentos é uma tarefa de longo prazo que demanda paciência, foco, disciplina e certa dose de desprendimento, uma vez que se trata de uma via de duas mãos. Pedir ajuda e ajudar faz parte do jogo. Agora, acreditar que o senador não sabia que Cachoeira estava envolvido em atividades ilícitas é chamar os eleitores de ingênuos – no mínimo. Ou você costuma receber fogões, geladeiras e pedir favores como pagamento de passagens a pessoas que mal conhece?

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Uma pesquisa realizada pela empresa Cetelem BGN, do grupo BNP Paribas, aponta que 54% da população brasileira em 2011 pertenciam à classe C. Há pouco mais de cinco anos, 51% estavam nas classes D/E, demonstrando um avanço significativo na mobilidade social brasileira. Outro resultado interessante se refere à renda disponível, a qual teve um aumento de 50%, passando de R$ 243 para R$ 363. Este considerável montante de recursos nas mãos da classe C apresenta inúmeras oportunidades de negócios a quem se dispuser a compreendê-la.

Para avaliar os impactos desta nova classe, recorro à teoria de Maslow, a qual apresenta forte aderência com este movimento de ascensão. Segundo o psicólogo americano, as motivações dos seres humanos são classificadas em necessidades: básicas, segurança, sociais, auto-estima e auto-realização, representadas pela figura de uma pirâmide. Segundo a analogia, um ser humano subiria um degrau à medida que satisfizesse o anterior. Comecemos nossa escalada, sendo que para fins deste artigo, substituirei as “necessidades sociais” pelo componente “status”.

Básicas: até o advento do plano real, o país convivia com taxas de inflação que corroíam o pagamento durante o mês. O valor recebido no 5° dia útil competia com os marcadores de preço nos supermercado. Como o fim da inflação, aqueles que até então não podiam proteger suas economias com aplicações financeiras, perceberam que sobravam dias dentro do salário. Com algum dinheiro, passaram a comer melhor, satisfazendo suas necessidades básicas. Não por acaso, o frango e o iogurte ficaram conhecidos como símbolos do plano real. Ter carne à mesa deixava de ser luxo, assim como extravagâncias como sobremesa eram agora permitidas. Basta uma volta em um supermercado para verificar a diversidade de novos produtos. Sem mais ter que lidar com a fome, é hora de saciar o próximo nível de necessidades.

Segurança: um teto seguro para morar e preferencialmente próprio é a próxima etapa a ser atingida. Apesar da mídia apontar o boom imobiliário através do número de lançamento de novos imóveis, nunca se vendeu tanto material de construção como nos últimos tempos. Os conhecidos puxadinhos movimentam os finais de semana das lojas de construção. Dê uma volta pelas periferias e comprove o número de caixas d’água azuis sobre as lajes. Para quem tiver a chance ou curiosidade de adentrar em uma destas residências, muitas vezes inacabadas por fora, verá cômodos bem acabados, em geral com pisos frios e azulejos cobrindo todas as paredes.

Status: agradeça a classe C caso tenha uma televisão de tela plana em sua casa. Os preços em queda são consequência da economia de escala devido ao aumento exponencial das vendas. Móveis, eletrodomésticos e eletroeletrônicos compõem este degrau. Os grandes feirões realizados nos primeiros dias do ano são um reflexo da euforia, nos quais clientes são capazes de enfrentar madrugadas para aproveitar as grandes ofertas. A estabilidade financeira, o pleno emprego e o acesso ao crédito fizeram a festa de empresas como as Casas Bahia, a qual soube captar como poucas, esta janela de oportunidade. Ter acesso a bens até então inacessíveis não tem preço. Imagine o orgulho em ter o fogão, a geladeira e o televisor iguais ou melhores que o da patroa. O setor de serviços também tem se beneficiado. Inúmeras cadeias de fast food tem se especializado neste nicho de mercado, em especial a rede de comidas árabes Habib´s, oferecendo produtos de qualidade com preços competitivos.

Auto-estima: que tal poder viajar de avião, fazer um cruzeiro, ir para o exterior, mesmo que seja para visitar a Casa Rosada, ou quem sabe até comprar o primeiro veículo com prestações a perder de vista? São aspirações que alguns integrantes da classe C já podem vislumbrar. Para quem já tem casa, comida, roupa lavada e um pouco de luxo, é hora de massagear o ego, experimentando novas sensações. Este setor tem também seu campeão de vendas, a CVC, agência fundada no ABC para viagens tipo bate-volta. Cuidar da saúde também começa a fazer parte das preocupações. Coletas de sangue, ressonâncias e aparelhos dentários, anteriormente restritos às bocas das classes A e B, brilham hoje reluzentes em atendentes, garçonetes e frentistas. Grandes laboratórios têm estendido seus horários de atendimento para poder dar conta da demanda crescente.

Auto-realização: enganado está quem pensa que esta nova classe preocupa-se apenas com o consumo imediato. Um grande número de famílias já destina parte de seu apertado orçamento para a educação de sua prole. Curso de línguas, computação, ensino técnico, fundamental, médio e até faculdade. A competição, a educação à distância e a maior demanda por cursos fez explodir o número de vagas em universidades, derrubando os preços das mensalidades. Em sua grande maioria com pouca escolaridade, estes novos núcleos familiares querem não apenas garantir o caminho percorrido, mas permitir as futuras gerações que ascendam ainda mais a pirâmide social.

Enfim, as oportunidades trazidas por esta nova classe estão em praticamente todos os setores, sejam eles produtores de bens ou serviços. Aos micros e pequenos empresários, atenção às etapas da pirâmide na qual se encontram seus clientes. Por terem vindo de baixo, dão muito valor ao seu suado dinheirinho, pesquisando e buscando as melhores alternativas, tanto em preço quanto em qualidade.

Outra dica é facilitar o pagamento, uma vez que em muitos casos costumam pesar o valor da parcela, verificando se cabem em sua renda disponível. Capriche também no atendimento, já que costumam retribuir com fidelidade aos que lhe tratam com respeito. Por mais banal que pareça a compra, seja um jantar em um restaurante de fast food ou a compra de um simples aparelho de som, dê sempre a máxima atenção possível. Talvez estes simples atos sejam a realização de um sonho ou a comemoração de uma grande conquista, tal como a ascensão para a nova classe C. Boa sorte e bons negócios!

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Comemorou-se em 15 de Março, o Dia Mundial dos Direitos do Consumidor, representado no país pelo Código de Defesa, cuja maioridade foi adquirida no ano passado. Apesar do descaso aparente de algumas corporações, as quais pelo gigantismo, baixa concorrência ou falta de produtos substitutos, ainda costumam maltratar seus clientes, é visível o amadurecimento nas relações entre empresas e consumidores. Acreditem, não é por mero acaso que concessionárias de serviços, bancos e operadoras de celular ocupam o topo da lista dos PROCONs.

A maior exposição dos direitos, não apenas pela obrigatoriedade em manter um código a vista do consumidor, mas principalmente devido ao fenômeno das redes sociais, fez com que empresários prestassem maior atenção no relacionamento com seus clientes. A equação: um consumidor enfurecido que comenta com dez conhecidos sua insatisfação, é hoje multiplicada por dezenas, centenas ou até milhares de vezes, dependo do seu poder viral. Que digam Arezzo, Whirlpool e tantas outras corporações afetadas. Voltemos ao túnel do tempo e analisemos esta relação. Os especialistas a dividem em três etapas, conforme seu enfoque.

Orientação para produção: caracterizada por uma época em que a oferta era menor que a demanda, na qual consumidores absorviam tudo o que era posto para fora da fábrica. Neste cenário, pouco ou nenhum direito de reclamação. O mercado fechado brasileiro das décadas de 70 e 80 talvez seja um bom exemplo, com poucas escolhas e produtos escassos. Brasília, Fusca, Corcel, Opala e falta de cerveja no Carnaval.

Orientação para vendas: aqui, um forte apelo promocional versus pouca preocupação com as necessidades dos consumidores. Mercados ainda pouco desenvolvidos ou sem muitas opções costumam ser um cenário ideal para esta abordagem. Os primeiros anos de abertura econômica foram caracterizados por usuários ávidos por novidades, que aceitavam de carros russos a quinquilharias chinesas de nenhum valor agregado, as quais não passavam do segundo uso, quando muito. É nesta fase que surge o Código de Defesa do Consumidor.

Orientação para o cliente ou marketing: produtos e serviços são desenvolvidos com base em pesquisas e observações, adequando-os as necessidades dos consumidores. Com o advento da globalização e a queda nas barreiras de comunicação por meio da internet e as redes de fibra ótica, empresas se comunicam diretamente com seus clientes, lançando produtos em escala global. Com possibilidade de comparação online e praticamente infinita, consumidores ganham cada vez mais poder, invertendo pela primeira vez o sinal da equação.

Colocado este pano de fundo, de que maneira as micro e pequenas empresas podem orientar-se ao marketing, mesmo com poucos recursos para investir em pesquisas e desenvolvimento de novos produtos? Utilizarei como exemplo o velho armazém de secos e molhados, antecessor dos atuais super e hipermercados.

Havia sempre o proprietário por perto, o qual sabia de cor o nome de seus fregueses, suas preferências e de sua família. O velho bordão “vai o de sempre”, demonstrava esta preocupação. Efetuada a compra, a qual era acompanhada com uma conversa ao pé de ouvido sobre as últimas novidades, era feita a anotação na caderneta. Vender fiado era a regra, não a exceção.

Com a invenção do varejo de massa, consumidores são hoje meros desconhecidos, descaracterizando a relação de proximidade e intimidade. Com o tempo, os especialistas em marketing perceberam que para se diferenciar da concorrência era necessário voltar ao passado, utilizando soluções complexas de CRM – Customer Relationship Management – e programas de fidelidade. Nada mais artificial que receber um cartão da loja ou uma ligação do gerente do banco no dia de seu aniversário.

Apesar de todas as mudanças ocorridas no relacionamento entre empresas e consumidores, nada substitui à atenção, a personalização, a confiança e o respeito entre as partes, numa época em que estes valores são cada vez mais raros. Pense nisto antes de criar processos e burocratizar sua empresa. Em geral aumentos de controles e processos resultam em menores níveis de satisfação. Tente cancelar uma linha telefônica ou negociar uma tarifa e verá. Enfim, sugiro aos micro e pequenos empresários que aproveitem estas vantagens inerentes, agindo como o velho armazém de bairro. Sua freguesia e seus lucros agradecerão, tenho certeza.

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Os corredores dos supermercados não nos deixam enganar. Centenas de ovos de chocolate, nos mais variados pesos, embalagens, formas e conteúdos, literalmente despencam sobre nossas cabeças. Já nos shoppings centers, lojas bem montadas nos convidam para a degustação desta doce época do ano.

Para muitos empresários é tempo de vacas gordas, fábricas em três turnos, aluguel de armazéns terceirizados, contratação de promotores e negociações com clientes. Tudo tem que estar bem azeitado para que os ovos cheguem com antecedência ao varejo, mesmo considerando que grande parte das vendas é realizada nos dias que antecedem o domingo de Páscoa.

Apesar da euforia, empresas dependentes de datas comemorativas sofrem com o efeito da sazonalidade, ou seja, a concentração de seu faturamento em determinadas épocas, tais como brinquedos no final do ano e pousadas de praia no verão, as quais lutam para tentar cobrir seus custos fixos nos meses mais fracos do calendário.

Algumas saídas encontradas estão na diversificação de seu portfólio de produtos, aproveitando a capacidade produtiva e a sinergia com seus canais de vendas. Um caso clássico é a empresa Bauducco, cujo carro-chefe em outras épocas, é hoje apenas mais um item no Natal. Biscoitos, torradas, barrinhas, bolos e até produtos específicos para a Páscoa, hoje ajudam a empresa a viver com um fluxo de caixa mais equilibrado.

Um item de extrema importância para estas firmas está na previsão da demanda, ou seja, quanto devo produzir visando o período de alta sazonalidade. Para prestadores de serviços, a capacidade do sistema é seu limitante, tais como quartos de hotéis e assentos em aviões, bem que isso não seja tão verdade, com os constantes overbookings.

Já para as empresas manufatureiras significa perder clientes à concorrência – no caso de falta de produtos – ou ainda amargar com estoques de pouco apelo. Panetones oferecidos por um terço do valor original em pleno mês demMarço é um claro sinal que algo não ocorreu como o planejado.

Uma previsão de demanda eficiente evitará além dos altos estoques ou falta de produtos, uma melhor utilização dos recursos fabris e logísticos: alocação e contratação de mão de obra, investimentos extras em ativos fixos, gastos com horas extras, estoques de matérias-primas, armazenagem e frete. Em suma, trará mais lucratividade para a empresa através da redução de custos diretos e indiretos.

Em geral as áreas de vendas e marketing é que se encarregam de montar o forecast ou previsão de vendas, baseados em técnicas quantitativas e qualitativas. A análise de séries temporais é o indicador mais comumente utilizado, o qual supõe que as vendas futuras serão um reflexo do passado. Apesar de eficiente, algumas variáveis devem ser acrescidas tais como grandes negociações esporádicas, promoção de preços, falta de produtos da concorrência e tendências de mercado.

Não por outro motivo saliento a importância de uma sessão complementar, alinhando as previsões obtidas através da análise quantitativa, com opiniões de especialistas de diversas áreas da empresa: vendas, marketing, produção, finanças, compras e logística, os quais com suas experiências passadas e funcionais ajudarão a refinar este número, comprometendo-se em última análise com sua consecução, evitando o jogo de empurra, comum quando algo não dá certo.

Como conclusão, sugiro que as empresas ainda altamente dependentes atuem em duas frentes, uma de curto e outra de longo prazo. Planejamento, métodos e processos, trabalhando na redução dos riscos de falta ou sobra de produtos, assim como na melhoria de sua lucratividade no curto prazo. Lançamento de novos produtos ou entrada em outros nichos de mercado, reduzindo sua dependência de eventos sazonais no longo prazo. Caso contrário, continue acreditando e sonhando com papai noel e coelhinho da Páscoa.

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O ano finalmente começou na última quinta-feira. Crianças de volta às aulas, equipes completas nas empresas e trânsito caótico para os moradores das grandes capitais. Com a apuração do último voto dos jurados a rotina enfim voltará ao normal – mesmo em meio à vergonha ocorrida em São Paulo.

Apesar de grande parte dos brasileiros aproveitarem o carnaval para descansar, a beleza e criatividade dos nossos desfiles são incontestáveis. Quem já viajou para o exterior sabe que é sinônimo de brasilidade, assim como a Amazônia e com menor empolgação o futebol, o qual anda com a bola meio murcha nos últimos tempos.

Fazendo uma analogia e aproveitando que é hora de voltar ao batente, que tal se perguntar como a empresa na qual trabalha ou dirige é vista por colaboradores, acionistas, sociedade, fornecedores e clientes?

Inovadora, original e criativa como uma escola de samba, importante e rara tal qual a floresta amazônica ou meio capenga como o futebol canarinho? Para ajudá-lo, trago a teoria VRIO, desenvolvida pelos professores Barney e Hesterly, cujo enfoque se baseia nos recursos que a empresa detém. Vamos à primeira letra do acrônimo.

Valioso: os recursos que detém permitem que explore oportunidades e/ou neutralize ameaças do ambiente? Um caso clássico é o Cirque Du Soleil, o qual subverteu a lógica do ambiente que condenava os circos à extinção, criando um novo e inexplorado mercado, praticamente sem concorrentes.

Raro: sua empresa controla recursos que poucas empresas possuem? Para identificá-los pense na cadeia de suprimentos. Num mundo em que tudo vira commodity na grande fábrica “Made in China”, poucas firmas ainda conseguem esta façanha. Patentes, inovações, poços de petróleo, minas e florestas são alguns exemplos.

Imitabilidade: caso sua empresa possua os recursos mencionados, concorrentes conseguem desenvolvê-los ou imitá-los? Como paralelo, o negócio do futebol há tempos se profissionalizou no velho continente. Marketing, patrocínios, transparência e parcerias ganha-ganha são cada vez mais vistas por lá.

Organização: as políticas e processos estão organizados para suportar os recursos valiosos, raros e difíceis de imitar? Esta é a razão pela qual muitas vezes não conseguimos descobrir ou imitar o sucesso de algumas corporações. Já no caso do carnaval, creio que poderíamos explorá-lo de maneira mais apropriada pelos ministérios competentes.

Conseguiu identificar em quais pontos sua empresa se destaca? Com base em suas respostas você poderá classificá-la em cinco categorias, do pior para o melhor cenário:

Desvantagem competitiva: seus recursos são pouco valiosos.

Paridade competitiva: detém recursos valiosos, porém não raros.

Vantagem competitiva temporária: apesar dos recursos valiosos e raros, estes são passíveis de imitação.

Vantagem competitiva não explorada: não explora os recursos valiosos, raros e difíceis de imitar que possui.

Vantagem competitiva sustentável: reúne os recursos valiosos e raros, explorando-os através da organização.

Já arrancou seus cabelos? Procure não entrar em desespero. Saia em busca de novos mercados, recursos ou então copie, caso esteja posicionado no primeiro ou segundo item. Inove rapidamente para não perder a vantagem temporária como o futebol brasileiro.

Crie processos e comunique sua vantagem, tal qual o carnaval brasileiro deveria fazer. Ou então celebre os lucros de sua vantagem competitiva sustentável, mantendo sempre a atenção no espelho retrovisor. Caso contrário, poderá ter que se contentar em entregar a bola de ouro a uma japonesa ou pior ainda, a um argentino. Felizmente não permitem escolas estrangeiras na Sapucaí. Ainda.

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Gostaria de comentar sobre um assunto presente no dia a dia de milhões de trabalhadores das médias e grandes cidades, as praças de alimentação. Presentes em hipermercados, galerias e principalmente em shoppings centers, em geral as lojas franqueadas servem de comida árabe à vietnamita, para os mais variados gostos e bolsos. Conforme dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF), no período entre 2001 e 2010, houve um crescimento de 201% no número de lojas do setor.

Sempre achei que o segmento encontrava-se saturado, porém deparei-me com algumas opções interessantes nos últimos tempos. Hambúrgueres gourmet com molhos e acompanhamentos franceses e italianos e propostas asiáticas que vão além do Yakisoba. Como professor de marketing de serviços, meu foco não será gastronômico, mas de que maneira estas redes podem melhorar o atendimento, o que, diga-se de passagem, está longe do ideal.

O setor de serviços apresenta algumas dificuldades adicionais com relação à venda de bens, dentre elas a perecibilidade, ou seja, a impossibilidade de se estocar, comercializando o excedente em momentos de alta demanda. Imagine como seria a venda de materiais escolares em janeiro, chocolates na páscoa ou brinquedos no dia das crianças, caso não houvesse estoques reguladores. Já para um hotel ou empresa aérea, um quarto desocupado ou um assento livre nunca mais serão recuperados.

Adicione agora a limitação de tempo no horário do almoço. Está criado o cenário de guerra, característico das praças de alimentação. Como numa batalha, a briga por mesas acontece antes mesmo da chegada da comida. Há sempre um escolhido para reservar a mesa, o qual tem na ponta da língua a resposta: “tem gente”, proferido àqueles de boa fé que acreditam que o número de mesas é suficiente para atender a demanda. Vejamos algumas táticas disponíveis para a perecibilidade, as quais são classificadas entre demanda e oferta.

Estratégias de demanda: utilizadas em momentos em que a demanda é superior à capacidade máxima do sistema, o que ocorre nos horários de pico.

Fixação de preços especiais: promover preços menores fora dos horários ou épocas de pico é uma estratégia bastante utilizada em hotéis, empresas aéreas e até cinemas, porém pouco presente no segmento de fast-food.

Padronização: a montagem de combos e as ofertas do dia ajudam a diminuir a variabilidade, possibilitando a criação de estoques na fase de preparação e montagem. Anotar os pedidos na fila também auxilia esta estratégia, diminuindo o tempo na boca do caixa. A rede dos arcos dourados utiliza estas ações em suas lanchonetes, educando os consumidores a pedir pelo número ou a cantar os ingredientes de seu sanduíche mais vendido.

Sistema de reservas: utilizado de salões de beleza a consultórios médicos, porém pouco aplicáveis a restaurantes fast-food, devido às características destes negócios.

Estratégias de oferta: similares às de demanda. Alguns exemplos são a utilização de funcionários de meio expediente e o aumento da participação do cliente no processo. Incomum ao segmento de fast-food, é realidade em serviços bancários há bastante tempo, no qual a presença do auto-atendimento e internet banking são cada vez mais frequentes.

A prática tem demonstrado que nem todas as teorias de serviços podem ser aplicadas às redes de fast-food, o que demonstra que dificilmente as praças de alimentação irão se tornar um local agradável entre meio-dia e uma hora da tarde. Felizmente algumas redes têm diminuído este sofrimento, oferecendo opções que vão além do número um, dois ou três. Já a educação dos frequentadores talvez demore um pouco mais, uma vez que as teorias envolvidas ultrapassam o comportamento do consumidor estudado pelo marketing.

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