Imagine a situação a seguir ocorrida na última década do século passado em um elegante consultório médico. O paciente, distinto senhor de meia idade, casado e com reputação ilibada, finalmente decidiu confessar seu grande segredo: estava impotente havia cinco anos, afetando seu relacionamento de mais de trinta. O doutor de renome, saca então de sua gaveta alguns comprimidos azuis e sussurra em voz baixa: “olhe, consegui estas pílulas lá nos Estados Unidos, no mercado negro. Ainda está em estudo, porém os resultados são bastante animadores”. O restante da estória já é conhecido por milhares de brasileiros, salvos com a ajuda da pílula do amor.
Não obstante os concorrentes, cujos produtos apresentam maior duração e menores efeitos colaterais, as vendas e margens de lucro do laboratório americano foram turbinadas e sustentadas por mais de uma década, graças ao efeito da pílula azul. Com a queda da patente há dois anos, o mesmo comprimido é adquirido por pouco mais de 10% do preço original em praticamente qualquer ponto de venda, nos quais eu suponho, sejam solicitados como genéricos do Viagra. O nome do princípio ativo: citrato de sildenafila reforça minha hipótese.
Situação similar ocorreu com inúmeros outros medicamentos nos últimos quinze anos desde a lei dos genéricos, cuja publicação mudou a face do mercado farmacêutico, antes dominado pelas grandes indústrias multinacionais. Competidores em nível global travavam batalhas cordiais, segmentando o corpo humano e suas doenças, cujas pesquisas costumavam consumir anos e milhões de dólares em investimentos, garantindo assim seus retornos. Os laboratórios nacionais, com raríssimas exceções, eram desconhecidos do grande público. Eram!
Inúmeros medicamentos puderam então ser produzidos e comercializados por preços bastante inferiores, criando um novo e poderoso mercado. Consumidores, até então sem opções, ganharam enfim poder de barganha nos balcões das farmácias. Um simples remédio como Cataflam tinha seu preço tabelado e poucos similares. O diclofenaco potássico pode hoje ser encontrado em dez marcas genéricas, de Abbot a Teuto, passando por Biosintética, EMS e Medley. Em um cenário sem diferenciação, os fatores primordiais passam a ser o preço e a disponibilidade.
Em um país onde medicação era item de luxo, a ascensão da nova classe média fez a festa dos laboratórios verdes e amarelos. Em menos de uma década, passaram de coadjuvantes a estrelas deste novo mercado, construindo sedes gigantescas, ampliando linhas de produção e investindo em marketing e propaganda aos médicos e ao público em geral por meio de campanhas em TV aberta. A ideia era criar uma marca e identidade, apesar de comercializarem genéricos. Tornou-se famoso o bordão: genérico tem nome.
A cadeia de valor não ficou parada movimentando-se durante este período, principalmente na ponta ligada ao consumo, fortemente vigiada pela ANVISA, agência que regula o setor. Fusões e aquisições formaram grupos respeitáveis com tamanho e pedido de compras fortes o suficiente para estabelecerem condições favoráveis em uma mesa de negociação. Raia Drogasil e Drogaria São Paulo Pacheco são alguns exemplos.
Uma analogia pode ser feita com o varejo tradicional, composto de grandes redes como Carrefour, Extra e Wal-Mart, as quais podem pressionar, porém não prescindir de expor em suas gôndolas Guaraná Antarctica e Coca-Cola. O mesmo não se pode dizer das Colas e Tubaínas genéricas, cujo espaço será garantido com preços baixos e grandes quantidades. É nesta situação desfavorável que se encontram os laboratórios nacionais, encurralados pela armadilha que eles mesmos criaram. Saber como desfazer este nó será uma difícil missão aos executivos do setor. Sorte dos consumidores e do senhor de respeito, mencionado no início do artigo.
escrito por Marcos Morita
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
